Es war Valentinstag, als die Werbeplattform von Meta aus den Fugen geriet. RC Williams, Mitbegründer der in Philadelphia ansässigen Marketingagentur 1-800-D2C, hatte eines der automatisierten Werbetools von Meta eingerichtet, um Kampagnen für zwei verschiedene Kunden durchzuführen. Doch als er an diesem Tag die Plattform überprüfte, stellte er fest, dass Meta in weniger als ein paar Stunden etwa 75 % des täglichen Werbebudgets beider Kunden ausgegeben hatte.

sagte Williams Die Kante dass die CPMs oder Kosten pro Impression der Anzeige etwa zehnmal höher waren als normal. Ein üblicher CPM von weniger als 28 US-Dollar war auf rund 250 US-Dollar angestiegen und lag damit deutlich über dem Branchendurchschnitt. Das wäre schon schlimm genug gewesen, wenn der mit diesen Anzeigen generierte Umsatz nicht nahezu Null gewesen wäre. Wenn Sie kein Vermarkter sind, kann sich das so anfühlen, als würden Sie in einem Steakhouse eine Woche Lebensmittelgeschäftsgeld für ein erstklassiges Stück Wagyu ausgeben, nur um dann vom Kellner mit einem Diskettenlaufwerk zurückzukommen.

Die Kante sprach mit mehreren Vermarktern und Unternehmen, die auf Meta-Plattformen werben und eine ähnliche Geschichte erzählen. Die automatisierte Werbeplattform von Meta sprengte ihr Budget und konnte keine Umsätze generieren. Das führte dazu, dass kleine Unternehmen ihre Werbegelder vernichteten und verschwendeten, und einige sagten, dass zu hohe Ausgaben sie von Metas Plattformen verdrängten.

„Metas Weigerung, transparent zu sein oder für Leistungsprobleme und Störungen Rechenschaft abzulegen, führt zu massiver Unsicherheit“, schrieb Karl Baker, Gründer des Meditations-Startups Mindfulness Works, in einer Nachricht an Die Kante.

Der fragliche fehlerhafte Werbedienst, bekannt als Advantage Plus Shopping Campaigns, ist Teil einer umfassenden Suite von KI-gesteuerten Werbetools, die Meta Unternehmen als schnellere und effektivere Alternative zu manuellen Kampagnen anbietet. Um eine Werbekampagne zu erstellen, laden Werbetreibende ihre kreativen Assets hoch, wählen ihre Conversion-Ziele aus (z. B. mehr Kunden zum Einkaufen auf Instagram zu bewegen) und legen dann ihre Budgetobergrenzen fest. Meta bewarb Advantage Plus-Einkaufskampagnen bei Gewinnaufrufen als problemlose, automatisierte „Einstellen und Vergessen“-Lösung für Online-Werbung. Aber das sei nicht der Fall gewesen, sagen Vermarkter.

Shopping Advantage Plus-Kampagnen waren unvorhersehbar und schienen an manchen Tagen gut zu funktionieren, an anderen jedoch nicht so gut. Der Subreddit r/FacebookAds ist zu einer Art 24/7-Helpdesk für Advantage Plus geworden. Zu den jüngsten Schlagzeilen, die sich mit diesen Problemen befassen, gehören „Advantage+ Sucks“, „Is Facebook Broken“ und „Is It Just Me?“ »

„Die Leute sagen immer: ‚Bin ich es?‘ oder „Ist das Meta?“ sagte Baker.

Was Williams und viele andere Vermarkter für ein einmaliges Advantage Plus-Problem hielten, entwickelte sich über Wochen hinweg zu einem wiederkehrenden Vorfall. „Seit dem 14. Februar [Advantage Plus] hat mehrfach zu viel Geld ausgegeben und die von uns eingeführten Kostenobergrenzen ignoriert“, sagte er.

Die Probleme hielten bis in den April hinein an. „Wir haben einige Kunden, bei denen wir Advantage Plus aufgrund dieser Anomalien vollständig geschlossen haben“, sagte Aniruddha Mishra, Chief Growth Officer der in Miami ansässigen Agentur für digitales Marketing Node Media. Er stellte fest, dass die CPMs auf Meta für einige Kunden drei- bis viermal teurer waren als im letzten Jahr.

Werbetreibende sagen, es sei auch eine Herausforderung gewesen, Unterstützung von Meta zu erhalten. Meta hat im vergangenen Jahr Tausende von Mitarbeitern entlassen und viele seiner Kundensupport-Teams entlassen. Als Digiday Wie berichtet, wurden die Anzeigenkontenteams von Meta verkleinert und viele Kundenanfragen werden jetzt an KI-Chatbots weitergeleitet. Mehrere der Händler, die Die Kante sagte, dass es seit der Umstellung einen merklichen Rückgang der Reaktionsfähigkeit von Meta gegeben habe.

“Das einzige [Meta] „Ich habe am 14. Februar zugegeben, dass auf der Plattform ein Fehler aufgetreten ist, und mich für die Unannehmlichkeiten entschuldigt“, sagte Williams. „Sie haben uns nicht erzählt, was wirklich passiert ist.“

Meta erstattete schließlich 1-800-D2C die Kosten für den Vorfall, aber Williams sagte, es habe mehrere Versuche gebraucht, bis sich endlich jemand im Unternehmen für ihn bemerkbar machte. Das Unternehmen gewährte die Rückerstattung fast einen Monat nach dem Vorfall.

Während einige Benutzer denken, dass Advantage Plus „fehlerhaft“ oder „kaputt“ ist, besteht die Antwort von Meta darauf, dass das Tool so funktioniert, wie es sollte.

„Ich habe Vertreter von Meta kontaktiert und mir wurde gesagt, dass ihnen keine Probleme bekannt seien, was wirklich schockierend ist, weil alle meine Mitbegründerfreunde, die im E-Commerce arbeiten, diese Meinung teilen“, sagte Adriel Darvish , CEO eines Luxushandtaschen- und Schmuckservices namens Switch, in einem Telefoninterview mit Die Kante. „Es ist etwas Universelles, das jeder erlebt.“

Da sich die Probleme weiter häuften, sagte Williams, dass seine Marketingfirma den Einsatz von Advantage Plus Anfang April vollständig eingestellt habe. Stattdessen kehrten sie zur alten Methode zurück, Facebook- und Instagram-Anzeigen manuell zu kaufen. Bemerkenswert ist, dass die Rückkehr zur Vor-KI- und vorautomatisierten Arbeitsweise die menschliche Belegschaft des Unternehmens nicht wirklich belastet hat.

„Vielleicht etwa 10 bis 20 zusätzliche Minuten, um die Anzeigengruppen zu erstellen, aber nichts Verrücktes“, sagte Williams.

Meta startete die Advantage Plus-Shopping-Kampagnen erstmals weltweit im Herbst 2022, als der Stand der Online-Werbung ungewiss war. Ein Jahr zuvor führte Apple mit iOS 14.5 die App-Tracking-Transparenzfunktion ein, die Benutzern eine einfache Möglichkeit bietet, sich vom App-basierten Tracking von Drittanbietern abzumelden, das vielen Online-Anzeigen zugrunde liegt. Meta lehnte die Änderung ab und sagte, sie würde „das Internet, wie wir es kennen, verändern“ und die Zukunft vieler Online-Unternehmen gefährden.

Aber Metas eigentliche Sorge war zweifellos die Bedrohung seines eigenen Werbegeschäfts, das im Jahr 2021 aufgrund der Änderungen von Apple einen Rückgang der Werbeeinnahmen um 10 Milliarden US-Dollar verzeichnete. Gezielte Anzeigen waren nicht mehr so ​​effektiv, da Marken nicht mehr auf so viele Daten zugreifen konnten und sie immer teurer wurden. Infolgedessen reduzieren Marken ihre Ausgaben für Online-Werbung.

Mit Advantage Plus-Einkaufskampagnen versprach Meta, dass KI- und maschinelle Lernmodelle die große Lücke, die Apples Datenschutzupdate hinterlassen hat, effektiv schließen könnten.

Anstatt Benutzer zu verfolgen, nutzt Advantage Plus die eigenen Verkaufsdaten des Werbetreibenden, um die Ausrichtung von Anzeigen zu unterstützen. Aber Online-Werbetreibende würden die Zügel effektiv an Meta übergeben und hätten keinen Zugriff mehr auf die detaillierten Targeting-Kontrollen und detaillierten Analysen, die sie vor den Datenschutzänderungen von Apple durchgeführt haben.

Obwohl es bei Advantage Plus-Käufen eine gewisse „Lernkurve“ gab, begann sich das Tool allmählich zu verbessern. Marken stellten fest, dass ihre KI-gestützten Meta-Werbekampagnen eine gute Leistung zeigten, und investierten einen größeren Teil ihres Budgets in die Plattform. Werbewoche berichtete, dass im April 2023 Vermarkter, die Meta zugunsten von TikTok-Anzeigen und neuen Möglichkeiten wie Connected TV aufgegeben hatten, zurückkamen.

Werbetreibende erlebten letztes Jahr eine Hochzeitsreise mit Advantage Plus, insbesondere als Meta mit der Einführung neuer Funktionen begann. „Advantage Plus funktionierte zu diesem Zeitpunkt für die meisten Kunden so gut, dass fast 50–70 % ihres Werbebudgets für die Advantage Plus-Kampagnen von Meta ausgegeben wurden. Sie haben in den letzten anderthalb Jahren so viel Targeting und Weiterentwicklung vorgenommen. „Es bietet eine sehr gute Leistung, wenn man weiß, wie man die richtigen Einstellungen vornimmt“, sagte Mishra.

In einer E-Mail an Die Kante Am 15. April sagte Meta-Sprecher Kash Ayodele, das Unternehmen habe „einige technische Probleme“ mit der Werbeplattform Advantage Plus gelöst. „Unser Werbesystem funktioniert für die überwiegende Mehrheit der Werbetreibenden wie erwartet. Wir haben kürzlich einige technische Probleme gelöst und bitten Werbetreibende um eine kleine Anzahl zusätzlicher Berichte, um die bestmöglichen Ergebnisse für Unternehmen zu gewährleisten, die unsere Apps nutzen.

Doch Vermarkter beschweren sich immer noch über die mangelnde Leistung der Plattform. „Für viele hat sich die Lage erholt, aber nicht für alle. „Das Ende des ersten Quartals und der Beginn des zweiten Quartals waren sehr ereignisreich“, schrieb Medieneinkäufer David Herrmann in einer Direktnachricht an Die Kante.

Der dramatische Anstieg der Kosten pro Klick (CPC) und CPM ist nicht nur ein Metaproblem: Online-Anzeigen insgesamt werden teurer, weil Vermarkter eine zunehmende Ineffizienz sehen, die durch die Automatisierung nur noch schlimmer geworden ist. Dies schmälert den Gewinn einzelner Werbetreibender erheblich. Und die Behebung dieses Problems kann komplizierter sein als die Behebung eines „Fehlers“ oder einer Reihe von Problemen bei Advantage Plus, insbesondere da die Millionen, die Meta und Google in automatisierte Werbung investiert haben, nicht zu erfolgreicheren Werbekampagnen geführt haben.

„Die Konto- und Kampagnenleistung hat sich nicht zwangsläufig verbessert [over the last three years]“, bemerkte Areen Mayelan von Hawke Media.

Wenn Werbekampagnen automatisiert werden, wie bei Metas Advantage Plus, „werden die Dinge unter den Teppich gekehrt“, sagte Mayelan. Alles, von losen Schlüsselwörtern über lose Zielgruppen bis hin zu Anzeigen von geringer Qualität, wird effektiv zu einer Ineffizienz, die die Kosten für Anzeigen für Marken erhöht. „Ineffizienz führt zu höheren CPCs und CPMs, weil Sie künstlichen „Wettbewerb“ schaffen, wo es sonst vielleicht keinen gäbe.“

In der Zwischenzeit wird Meta nur von höheren Werbeeinnahmen profitieren. Laut der am Mittwoch veröffentlichten Gewinnmitteilung von Meta für das erste Quartal läuft das Werbegeschäft sehr gut. Die Werbeeinnahmen beliefen sich im Quartal auf insgesamt 35,64 Milliarden US-Dollar, ein beeindruckender Anstieg von 27 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2023.