Wie wirksam sind Werbekampagnen gegen häusliche Gewalt bei der Prävention von Gewalt gegen Frauen?

Häusliche Gewalt ist ein bedeutendes persönliches, gemeinschaftliches und soziales Problem, das viel Aufmerksamkeit erregt.

Nach mehreren schrecklichen Fällen in jüngster Zeit, Mediendiskussionen, Forderungen nach einer königlichen Kommission zur Beendigung der Gewalt und öffentlichen Kundgebungen erklärt Australien: „Genug ist genug.“

Häusliche Gewalt kann tödlich sein und die Auswirkungen können jahrelang anhalten. Dennoch ist häusliche Gewalt eines der am wenigsten gemeldeten Verbrechen auf lokaler und internationaler Ebene und führt am wenigsten zu einer Verurteilung.

Gewalt gegen Frauen hat schwerwiegende und langfristige Folgen für die Gesundheit, das Wohlbefinden und die wirtschaftliche Sicherheit von Frauen und wirkt sich negativ auf Familien, Gemeinschaften und die Gesellschaft als Ganzes aus.

Nutzen Sie Marketingkampagnen, um das Problem zu lösen

In den letzten 40 Jahren haben Regierungsbehörden und Gemeinschaftsorganisationen versucht, dieses Problem durch Social-Marketing-Kampagnen auf der ganzen Welt anzugehen.

Ziel dieser Kampagnen ist es, das Bewusstsein für dieses Problem zu schärfen und letztlich häuslicher Gewalt vorzubeugen.

Einige haben begehrte Auszeichnungen erhalten, wie zum Beispiel die Kampagne „Warum ist es so schwer, Schwarz und Blau zu sehen“ der Heilsarmee in Südafrika. Aber andere wurden wegen ihrer gewalttätigen Bilder kritisiert und sogar verboten, wie zum Beispiel die britische Frauenhilfskampagne „The Cut“ mit der Schauspielerin Keira Knightley, die körperliche Gewalt zeigte.

„Stoppt es von Anfang an“: eine Kampagne für Respekt

Im April 2016 startete die australische Regierung eine landesweite Kampagne „Stop it in the Start“.

Diese Präventionskampagne wurde von allen Landes- und Territorialregierungen gemeinsam finanziert, um Gewalt gegen Frauen und Kinder zu reduzieren.

Ziel war es, den Teufelskreis der Gewalt zu durchbrechen, indem Erwachsene dazu ermutigt werden, über ihre Einstellungen nachzudenken und Gespräche über Respekt mit jungen Menschen zu führen. Dabei ging es um die Tatsache, dass Gewalt gegen Frauen mit einem Mangel an Respekt beginnt.

Ein Teil der Kampagne ermutigte Community-Mitglieder, die Stummschaltung aufzuheben – um sich gegen respektloses Verhalten zu wehren und diejenigen zu unterstützen, die Opfer von Missbrauch sind.

Die letzte Phase der Kampagne konzentriert sich auf das Konzept der „Förderung von Respekt“, das Eltern und andere einflussreiche Personen unter jungen Menschen dazu ermutigt, ein positives Beispiel zu geben und Bildung für respektvolles Verhalten zu schaffen.

Wie wirksam sind diese Gewaltpräventionskampagnen?

Da es sich bei „Stop it at the Start“ um eine Präventionskampagne handelte, haben wir uns ABS-Daten angesehen, um deren Auswirkungen auf die Prävention häuslicher Gewalt zu verstehen.

In den Jahren 2012, 2016 und 2021 veröffentlichte Berichte zeigten, dass die Zahl der Frauen, die seit ihrem 15. Lebensjahr körperliche und/oder sexuelle Gewalt durch einen Partner erlitten haben, in diesem Zeitraum von 5 % (467.300) auf 23 % (2,3 Millionen) gestiegen ist.

Wir haben uns auch die durchschnittliche Wortsuche für „häusliche Gewalt“ anhand von Daten von Google Trends angesehen, die zwischen 2012 und 2022 einen Gesamtanstieg des durchschnittlichen Suchinteresses um 29,1 % zeigten.

Dies könnte darauf hindeuten, dass die allgemeine Bevölkerung stärker für häusliche Gewalt sensibilisiert ist. Die zunehmende Zahl der im gleichen Zeitraum gemeldeten Fälle deutet jedoch darauf hin, dass Kampagnen gegen häusliche Gewalt allein möglicherweise nicht dazu beitragen, Gewalt gegen Frauen zu reduzieren oder zu verhindern, obwohl sie möglicherweise dazu beitragen, das Bewusstsein für das Problem zu schärfen.

Wie effektiv waren vergangene Kampagnen?

Dies wirft die wichtige Frage auf, wie Kampagnen eine Botschaft zur Prävention geschlechtsspezifischer Gewalt vermitteln.

Um dies zu beurteilen, haben wir verschiedene Plattformen wie YouTube und AdsoftheWorld sowie Branchenmedien recherchiert, darunter 120 Printanzeigen und 25 YouTube-Videoanzeigen. Wir wollten verstehen, wer die wahrgenommene Zielgruppe der Anzeige war und was ihre Botschaft war.

Bei der Durchsicht der Anzeigen stellten wir fest, dass ältere Beispiele ein höheres Maß an Gewalt seitens der Täter zeigten, teilweise sehr explizit.

Diese Art der „Schockwerbung“ zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen.

Schockwerbung wird seit vielen Jahren in öffentlichen Gesundheits- und Sicherheitskampagnen eingesetzt, um Menschen beispielsweise vor HIV/AIDS-Prävention zu verschrecken.

Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass der Einsatz von Gewalt in Schockanzeigen die Kernbotschaften außer Kraft setzt und das Publikum desensibilisiert werden kann.

Neuere Kampagnen scheinen von schockierenden Botschaften abgekommen zu sein und zu versuchen, die Botschaft einer größeren Gemeinschaft zu vermitteln.

Unser Forschungsteam untersuchte Werbebotschaften und erstellte eine Wahrnehmungs-Mindmap basierend auf (1) der Zielgruppe der Botschaft (Autor oder Community) und (2) dem Grad der Gewalt (gewaltlos oder anschaulich).

Positionierung von Werbebildern zum Thema häusliche Gewalt

Wir beobachteten eine Verschiebung der Nachrichtenübermittlung je nach Zielgruppe: schockierend für das Bewusstsein/das Verständnis des Autors für das Problem und für die Aufklärung über das Problem/die Unterstützung der Überlebenden für die Gemeinschaft.

Wir haben jedoch eine große Lücke in der Botschaft festgestellt: den Überlebenden.

Nehmen Sie Opfer und Überlebende ins Visier

Es scheint eine Verlagerung von gewalttätiger und schockierender Werbung zu gemeinschaftsbasierten Kampagnen zur Unterstützung von Opfern und Überlebenden zu geben.

Aber nur wenige Kampagnen haben die Stärke und Ermächtigung erkannt, die Überlebende benötigen, um Maßnahmen zu ergreifen, obwohl die jüngste Kampagne der Regierung von New South Wales „Es ist keine Liebe, es ist Zwangskontrolle“ ein Anfang ist.

Häusliche Gewalt ist ein komplexes Problem und es bedarf weiterer Anstrengungen zur Gewaltprävention. Wenn wir auf dem Land immer das Gleiche tun, laufen wir Gefahr, diese wichtige Präventionsarbeit an zukünftige Generationen auszulagern, wie andere kürzlich argumentierten.

Wir müssen uns auch auf unmittelbarere Maßnahmen konzentrieren, um kurzfristig Gewalt zu verhindern.

Dieser Artikel wurde von The Conversation unter einer Creative Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.