Eine neue Studie beschreibt detailliert die negativen Auswirkungen der BLM-Unterstützung auf große Unternehmen und Marken.

Neue Forschung in Marketingwissenschaften fanden heraus, dass Unternehmen und Marken, die sich Black Lives Matter (BLM) angeschlossen haben, negative Auswirkungen seitens der Verbraucher hatten.

Die Studie mit dem Titel „How Support for Black Lives Matter Impacts Consumer Responses on Social Media“ ergab, dass zu den negativen Auswirkungen im Zusammenhang mit der Unterstützung von BLM auch ein Rückgang der Verbraucheraktivität in sozialen Medien gehörte, gemessen an der Anzahl der Follower und Likes B. eine Zunahme negativer Kommentare über Social-Media-Beiträge.

Die Autoren der Studie sind Yang Wang, Marco Shaojun Qin, Xueming Luo und Yu (Eric) Kou, alle von der Fox School of Business der Temple University.

Ziel der Studie war es zu untersuchen, wie Verbraucher auf vier Arten reagieren, wenn Marken in den sozialen Medien Stellung zu Rassengerechtigkeitsbewegungen beziehen:

1. Forscher untersuchten den Zusammenhang zwischen der BLM-Unterstützung einer Marke und dem Wachstum ihrer Social-Media-Follower, indem sie 503 BLM-Beiträge von 430 Marken vom 1. Juni 2019 bis zum 31. Oktober 2020 analysierten.
2. Um die kausalen Auswirkungen zu ermitteln, konzentrierten sich die Forscher auch auf den „Blackout Tuesday“, der als groß angelegte BLM-Unterstützungsveranstaltung auf Instagram diente, nicht jedoch auf Twitter, das als „Gatekeeping-Plattform“ diente. Basierend auf Daten von 435 großen Marken aus verschiedenen Branchen und ihren 396.988 Social-Media-Beiträgen auf beiden Plattformen fanden Forscher konsistente Beweise dafür, dass die Unterstützung von BLM eine negative Reaktion der Verbraucher auslöste.
3. Mithilfe von Deep-Learning-Tools zur Verarbeitung natürlicher Sprache untersuchten die Forscher die Auswirkungen auf verschiedene Marken, indem sie historische Beiträge sowie konkurrierende und Eigenwerbungsbeiträge dieser Marken untersuchten. Dieser Prozess ergab, dass die negativen Auswirkungen der BLM-Unterstützung deutlich abgeschwächt wurden, wenn Marken Inhalte veröffentlichten, die keinen Bezug zu BLM hatten und der Eigenwerbung dienten. Sie fanden heraus, dass diese „off-topic“-Werbebotschaften die negativen Auswirkungen der BLM-Unterstützung der Marken verstärkten.
4. Um die Möglichkeit abzuschätzen, dass eine solche negative Reaktion von Verbrauchern politisch oder ideologisch motiviert sein könnte, untersuchten die Forscher, wie die politische Zugehörigkeit der Kunden ihre Reaktionen auf die Unterstützung von Marken für BLM moderierte. Diese Analyse ergab, dass überwiegend republikanische Verbraucher, die keine Unterstützer der BLM-Bewegung waren, einen erheblichen Teil der negativen Verbraucherreaktionen ausmachten. Ein weiteres wichtiges Verbrauchersegment, das jedoch negativ reagierte, bestand größtenteils aus demokratischen Verbrauchern, die der Ansicht waren, dass Marken „Slacktivismus“ betreiben. Dies liegt vor, wenn eine Marke ihre Unterstützung für eine Sache zum Ausdruck bringt, diese jedoch nicht durch finanzielle Spenden untermauert.

„Eine der interessanten Erkenntnisse ist, dass negative Assoziationen stärker waren, wenn mehr Marken Botschaften zur Unterstützung von BLM veröffentlichten und gleichzeitig Eigenwerbungsbotschaften posteten“, sagt Wang. „Dies deutet darauf hin, dass groß angelegte Allianzprogramme mit BLM, die auch Beiträge zur Eigenwerbung beinhalteten, einen ‚Mitläufereffekt‘ erzeugten, der sich negativ auf diese Marken auswirkte.“

„Marken, die aus dem Aufspringen auf den Zug Kapital schlagen wollen, indem sie sich mit wichtigen Bewegungen für Rassengerechtigkeit verbünden, sollten vorsichtig vorgehen“, fügt Luo hinzu. „Und sie hätten mit ihren Produktwerbungen nicht zu schnell zum Tagesgeschäft zurückkehren und gleichzeitig BLM unterstützen dürfen. Dennoch hatten einige Marken mit historisch eher prosozialen Beiträgen in sozialen Medien und mit sozial orientierten Missionen weniger negative Auswirkungen und könnten sogar davon profitieren.“ vom BLM-Support.“

Die Autoren weisen darauf hin, dass Marken, die bei großen Fragen der Rassengerechtigkeit nicht tatenlos zusehen wollen, in Zukunft erwägen sollten, „Prosozialität“ zu einem zentralen Grundsatz ihrer Social-Media- und Marketingstrategie zu machen. Ihre Markenmission lange vor Trends in der Es tauchen Neuigkeiten und Neuigkeiten zum Thema auf. soziale Netzwerke. Marken sollten darauf achten, nicht den Eindruck zu erwecken, dass ihre Unterstützung als Nebensache betrachtet oder von „Mitläufer“-Motiven getrieben wird.