Was können Vermarkter aus der Basketballrivalität zwischen Caitlin Clark und Angel Reese lernen? Konzentrieren Sie sich auf Intersektionalität

Forscher der University of Washington, der Loyola Marymount University und der University of Texas-Austin haben eine neue Studie veröffentlicht, die einen Rahmen dafür liefert, wie Marketingforschung intersektionale Marketingpraktiken besser integrieren kann.

Die Studie, veröffentlicht in der Marketingjournal, trägt den Titel „Intersektionalität im Marketing: Ein wenig erforschtes Paradigma zum Verständnis von Verbrauchern“ und wurde von Esther Uduehi, Julian Saint Clair und Rowena Crabbe verfasst.

Die zentrale Erzählung der letzten Saison der Women’s National Basketball Association (WNBA) war die Rivalität zwischen Caitlin Clark von den Indiana Fever und Angel Reese von den Chicago Sky. Viele haben darüber diskutiert, wie junge, talentierte Frauen wie Clark und Reese zur Entwicklung der WNBA beitragen würden, aber es bleibt unklar, welchen Einfluss Rasse und Geschlecht auf die Vermarktung ihrer Teams und der Liga haben könnten. Mit anderen Worten: Nur wenige Forscher haben Intersektionalität als Perspektive zum Verständnis der Dynamik des Frauensports untersucht.

Diese neue Studie bietet einen Rahmen dafür, wie die Marktforschung intersektionale Marketingpraktiken besser integrieren kann. Forscher liefern ein Paradigma und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für das Marketing, um sich mit Intersektionalität auseinanderzusetzen. Durch die Befolgung ihrer Roadmap wird der Marketingbereich nicht nur Situationen wie Rassenunterschiede innerhalb der WNBA besser verstehen und sie mit der NBA vergleichen, sondern diese Ereignisse auch sorgfältig vorhersagen und verwalten.

Intersektionalität beleuchtet Systeme der Privilegierung und Unterdrückung (z. B. Rassismus, Sexismus, Klassismus) und transformiert theoretische soziale Kategorien in miteinander verbundene gelebte Konsumerlebnisse.

„Während das Marketing Herausforderungen wie neue Technologien, politische Divergenz und Datenreproduzierbarkeit angeht, behaupten wir, dass Intersektionalität eine kritische Perspektive bietet und die Art und Weise verändern kann, wie wir Marketing und Konsum betrachten“, erklärt Uduehi.

Beteiligen Sie sich an Intersektionalität

Das Dokument identifiziert drei Schlüsselelemente für die Beschäftigung mit Intersektionalität: eine Definition, einen Rahmen und eine Roadmap.

• Um Intersektionalität zu definieren, müssen gleichzeitig sich überschneidende Identitäten (z. B. Rasse und Geschlecht) berücksichtigt und untersucht werden, wie Verbraucher, die an diesen Kreuzungen leben, auf einzigartige Weise Vor- und Nachteile auf dem Markt erleben. Reeses Aufstieg zum Ruhm als schwarze Frau ist nicht dasselbe wie die Erfahrung einer weißen Frau wie beispielsweise Clark. Ihre Erfahrungen als Frauen hängen mit ihrer Rasse zusammen und umgekehrt.

• Die Einführung eines intersektionalen Rahmens erfordert, dass die Erfahrung des Verbrauchers mit (Nach-)Vorteilen als kritischer Faktor in jeder Situation in den Mittelpunkt gestellt wird. Interaktionen auf dem Markt, Einkaufs- oder Konsumsituationen werden alle vom gesellschaftlichen Kontext in Vergangenheit und Gegenwart beeinflusst. Das Gespräch über Reese und Clark ist tief in der Geschichte der Geschlechterungleichheit im Sport verwurzelt. Ohne diesen Kontext ist es unmöglich, solche Situationen vollständig zu verstehen und zu bewältigen.

• Der Fahrplan für den Einsatz von Intersektionalität erfordert kritisches Denken in jedem Schritt des Prozesses, sei es bei der Marktforschung, der Markenbildung oder der Richtlinienentwicklung. Auf welche Identitäten konzentrieren sie sich und welche Erfahrungen werden ausgeschlossen? Welche Rolle spielen dabei Macht und Vor-/Nachteile für unterschiedliche Konsumentengruppen? Wie können Vermarkter eine übermäßige Verallgemeinerung verschiedener Verbrauchergruppen vermeiden?

Die Arbeit durch die Linse der Intersektionalität hat transformative Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Manager arbeiten und wie Verbraucher leben. Saint Clair erklärt: „Jede Marke, die sich im Sport engagiert, muss sich bewusst der Geschichte von Geschlecht und Rasse im Sport bewusst sein. Mode- und Schönheitsmarken müssen sich der Schönheitsstandards und der kulturellen Aneignung bewusst sein. Lebensmittelmarken müssen sich der Lebensmittelgerechtigkeit bewusst sein. Technologiemarken müssen sich der digitalen Kluft bewusst sein. »

Lektionen für Marketingleiter

Berücksichtigen Sie bei der Entwicklung von Marketingstrategien und -taktiken die folgenden Fragen:

• Wie könnten Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den Schnittstellen von Normen und Zugang zu Ressourcen/Macht die gelebten Erfahrungen (und das Verhalten) der Beteiligten beeinflussen?

• Wie könnten Stakeholder mit unterschiedlichen, sich überschneidenden Identitäten (z. B. Rasse, Geschlecht, Klasse) durch bestimmte Richtlinien und Praktiken (benachteiligt) werden?

• Stellen Sie fest, ob die strategische oder taktische These hinter einer bestimmten Richtlinie auf Daten basiert, die für die beteiligten Stakeholder nicht repräsentativ sind. Welche Daten fehlen? Wer fehlt am Entscheidungstisch?

Das Erleben von Vor- und Nachteilen an verschiedenen Schnittstellen der Identität wirkt sich auf die täglichen Entscheidungen der Verbraucher aus. Die Leugnung dieser Realität entfremdet nur genau die Menschen, denen Manager und politische Entscheidungsträger dienen wollen. Und da die Erfahrung von Benachteiligung aus vielen verschiedenen Schnittstellen von Identitäten (Alter, Geschlecht, Rasse, Klasse, Fähigkeiten, sexuelle Orientierung usw.) resultieren kann, ist es tatsächlich die große Mehrheit der Menschen auf dem Markt, deren intersektionale Erfahrungen unbemerkt bleiben. . Durch den Einsatz von Intersektionalität kann das Marketing Verbraucher, die nicht ausreichend informiert sind, besser verstehen und bedienen.

Wie Crabbe sagt: „Die Akzeptanz der Intersektionalität legt Machtstrukturen innerhalb des Marktes offen und erhöht den Nutzen des Marketings für die Gesellschaft sowie seine Fähigkeit, die Komplexität des Verhaltens in der realen Welt zu reflektieren und anzugehen.“

Derzeit werden Maßnahmen häufig aus einer vorherrschenden Perspektive entwickelt und validiert, um breite Kontexte zu erklären, wobei die Möglichkeit ignoriert wird, dass Menschen an verschiedenen Identitätsschnittstellen die Welt möglicherweise unterschiedlich erleben.

Dieses intersektionale Marketingparadigma und die intersektionale Marketingforschungsdesign-Roadmap bieten Orientierung und Empfehlungen für alle Forscher als Weg zu neuen Fragen, die in allen Forschungsbereichen angewendet werden können. Damit das Marketing an der Spitze integrativer und zielgerichteter Lösungen stehen kann, muss es die intersektionale Welt des Marktes wirklich berücksichtigen.