Untersuchungen zeigen, dass Botschaften über die soziale Verantwortung von Unternehmen nach hinten losgehen können

Für Unternehmen gilt es neuerdings als gutes Geschäft, zu zeigen, dass sie verantwortungsvolle Unternehmensbürger sind. Google wirbt für seine solarbetriebenen Rechenzentren. Apple spricht über die Verwendung recycelter Materialien. Walmart beschreibt seine Unterstützung für lokale Gemeinschaften.

Laut einer neuen Studie von Haas Associate Professor Tim McQuade haben diese Berichte jedoch einige Nachteile. Zusammen mit Emanuele Colonnelli und Niels Gormsen von der University of Chicago zeigt McQuade, wie positive Unternehmensbotschaften bei Verbrauchern negative Assoziationen hervorrufen und sie so dazu bringen können, sich von Richtlinien zur Unterstützung von Unternehmen in Krisenzeiten zu entfernen.

„Selbst wenn Sie die Informationen positiv präsentieren, könnten Verbraucher mit bereits bestehenden negativen Überzeugungen über soziale Verantwortung aus der Erinnerung an vor allem negative Erfahrungen schöpfen“, sagt McQuade. „Auf diese Weise kann die Botschaft das Gegenteil von dem bewirken, was beabsichtigt ist.“

Ihre Ergebnisse wurden in veröffentlicht Die Überprüfung wirtschaftswissenschaftlicher Studien.

Arbeiten mit fehlerhaftem Speicher

Diese Ergebnisse basieren auf einem aktualisierten Modell, das zeigt, wie Verbraucher bei Entscheidungen über Informationen nachdenken. Traditionell betrachteten Ökonomen Verbraucher als rationale Akteure, die das gesamte ihnen zur Verfügung stehende relevante Wissen durchforsten, um eine Entscheidung zu treffen. McQuade und Kollegen bauen auf einem neueren Verständnis der Kognition auf, bei dem Einzelpersonen über ein begrenztes Gedächtnis verfügen (was bedeutet, dass sie sich typischerweise nur auf eine begrenzte Menge an Informationen verlassen, um Entscheidungen zu treffen) und bei dem bestimmte Hinweise die von ihnen verwendeten Informationen beeinflussen können.

Viele Werbungen basieren auf diesem Prinzip. Wenn Menschen beispielsweise mit dem alten Snickers-Slogan „Hast du Hunger?“ ​​gewarnt werden. „Warum warten?“ Sie kaufen die Süßigkeiten möglicherweise einfach, weil sie dazu ermutigt werden, an ihren Hunger zu denken und sich nicht zu fragen, ob sie die Kalorien brauchen oder ob sie das Geld besser für etwas ausgeben könnten. andere.

Mit diesem Bild der Verbraucherpsychologie ausgestattet, rekrutierten die Forscher fast 7.000 Teilnehmer, um an einer vierteiligen Umfrage teilzunehmen. Die Umfrage fand im Mai 2020 statt, als viele Unternehmen mit Pandemiebeschränkungen zu kämpfen hatten und die Bundesregierung über die Möglichkeit einer Rettung diskutierte.

Eine Landschaft der „Unzufriedenheit der Großunternehmen“

Im ersten Teil der Umfrage wurden grundlegende Fragen zum sozioökonomischen Kontext gestellt. Das zweite enthielt vier verschiedene animierte Videos, von denen drei zur Identifizierung unterschiedlicher Gedankenmuster und eines zur Bildung einer Kontrollgruppe verwendet wurden.

Die Kontrollgruppe sah sich ein Video an, in dem grundlegende Anweisungen zum Ausfüllen der Umfrage sowie Definitionen von Konzepten wie „Unternehmensrettung“ und „Stakeholder“ aufgeführt waren. Die restlichen Videos begannen mit diesem Kontrollsegment, enthielten jedoch zusätzliche Inhalte. Einer von ihnen stellte große Unternehmen als relativ schlechte Bürger dar: Sie verschmutzen die Umwelt, zahlen ihren Managern zu viel, investieren zu wenig in die Gemeinden usw. Das zweite Video präsentierte sie als gute Bürger. Im dritten Satz geht es nicht um Corporate Citizenship, sondern um die wirtschaftliche Stabilität, die Unternehmensrettungen mit sich bringen.

Nachdem sie sich eines dieser vier Videos angesehen hatten, wurden die Teilnehmer gefragt, inwieweit große Unternehmen ihrer Meinung nach das tun, was sie sollten, wenn es um Umwelt-, Sozial- und Governance-Ziele (ESG) geht. In einem anderen Abschnitt wurden die Teilnehmer gefragt, inwieweit sie wirtschaftliche Rettungsaktionen für große Unternehmen unterstützen. (Die Reihenfolge der Abschnitte drei und vier variierte zufällig.)

Die Rohergebnisse dieser Umfrage zeigten, dass die Menschen eine äußerst negative Einstellung zu Corporate Citizenship haben. „Unser erster wichtiger Beitrag hat gezeigt, dass es in der Gesellschaft in vielerlei Hinsicht eine weit verbreitete Auffassung gibt, dass Unternehmen nicht das tun, was die Leute denken, dass sie es tun sollten“, sagte McQuade. „Wir nennen das ‚Unzufriedenheit der Großunternehmen‘ und es wird zu einer notwendigen Voraussetzung für das, was wir als nächstes entdecken.“

Wie positive Botschaften negative Assoziationen hervorrufen

Anschließend untersuchten die Forscher die öffentliche Unterstützung für die Rettungsaktionen.

Sie fanden heraus, dass Umfrageteilnehmer, die durch die Videos dazu angeregt wurden, über die soziale Verantwortung von Unternehmen nachzudenken – unabhängig davon, ob das Video diese Arbeit positiv oder negativ präsentierte – eine viel geringere Unterstützung für Unternehmensrettungen äußerten als diejenigen, die das Video zur Stabilisierung der Wirtschaft sahen. Tatsächlich äußerten diejenigen, die sich die ESG-Bemühungen der Video-Framing-Unternehmen positiv ansahen, weniger Unterstützung für die Rettungsaktionen als diejenigen, die sich lediglich das Kontrollvideo ansahen.

„Als wir die Menschen dazu brachten, über diese Richtlinien aus dem Blickwinkel der sozialen Verantwortung von Unternehmen nachzudenken, bedeutete die Tatsache, dass es diese bereits bestehende Unzufriedenheit seitens der Großunternehmen gab, dass die Botschaft nach hinten losging, indem wir ihnen Nein gaben, selbst wenn wir diese Arbeit in einem positiven Licht präsentierten.“ Informationen”, sagt McQuade. „Da das Auswendiglernen unvollkommen ist, ruft positives Framing immer noch negative Erfahrungen hervor“, etwa den Enron-Buchhaltungsskandal, verschiedene Umweltkatastrophen oder schlechte Löhne.

Dieser Effekt war noch stärker bei den Umfrageteilnehmern, die gefragt wurden, wie erfolgreich die Unternehmen ihrer Meinung nach bei der Erreichung der ESG-Ziele seien, bevor sie gefragt wurden, inwieweit sie Rettungsaktionen unterstützen. Es scheint, dass diese besondere Reihenfolge der Fragen mehr negative Erinnerungen hervorrief. Der Mangel an Unterstützung für die Rettungspakete war auch bei jungen Menschen und Liberalen am stärksten, die den größten Grad an Unzufriedenheit mit den Großunternehmen zum Ausdruck brachten.

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Umfrageteilnehmer, denen ein Video gezeigt wurde, in dem erklärt wurde, wie die Rettungsaktionen zur wirtschaftlichen Stabilität beitrugen, äußerten ihre Unterstützung für die Politik. Mit anderen Worten: Das Thema, über das die Menschen nachdenken – in diesem Fall ESG-Ziele versus wirtschaftliche Gesundheit –, hat ihre politischen Präferenzen erheblich beeinflusst.

Die Implikationen gehen über Unternehmensbotschaften hinaus und berühren alle Einfluss- oder Überzeugungsbereiche. Wie McQuade feststellt, versuchen Gruppen häufig, die Überzeugungen der Menschen zu aktualisieren, indem sie positive Informationen über eine Richtlinie oder Aktion bereitstellen. Unternehmen sprechen über ihre gute Staatsbürgerschaft; Politiker sprechen über ihre Erfolge.

„Aber wenn der Bereich oder das Thema, über das sie sprechen, von vielen Menschen negativ beurteilt wird, dann ist das wahrscheinlich nicht der effektivste Weg, um Unterstützung zu gewinnen, denn der Framing-Effekt könnte die positiven Effekte der Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit ausgleichen.“ sagte er. „Vielleicht möchten sie ihre Aufmerksamkeit stattdessen auf einen anderen Politikbereich richten. Diese Idee verändert die Art und Weise, wie wir über optimale Kommunikation und Botschaft denken.“