„Markenzugangsangebote“ verwässern die Muttermarke aufgrund vermeintlicher mangelnder Verbrauchereinbindung: Studie

Warum kaufen, wenn man mieten kann? Von Autos bis hin zu hochwertiger Kleidung ist die kurzfristige Vermietung oder das Teilen von Konsumgütern über „Markenzugangsangebote“ zu einer immer beliebter werdenden Alternative zum traditionellen Eigentumsmodell geworden. Laut einer neuen Studie, die von einem Experten für Verbraucher-Marken-Beziehungen an der University of Illinois in Urbana-Champaign mitverfasst wurde, kann ein solcher zeitlich begrenzter Konsum jedoch unbeabsichtigte Folgen für die Muttermarken haben, die ihn anbieten.

Verbraucher, die sich stark mit einer Marke identifizieren, haben eine schlechte Meinung zu Markenzugangsangeboten, sagte Tiffany Barnett White, Professorin für Betriebswirtschaftslehre und Bruce und Anne Strohm-Professorin am Gies College of Business der University of I.

„Marken sind ständig auf der Suche nach neuen Kunden, und der vorherrschende Trend ist die Fokussierung auf Markenzugangsangebote, angetrieben durch diesen anderen Verbrauchertrend, der sich vom Eigentum hin zu einer kurzfristigen Mietdauer bewegt“, sagte sie.

Ein Beispiel aus der Praxis wäre das Zipcar-Modell: Warum Zehntausende Dollar für eine importierte Luxuslimousine ausgeben, wenn man ab und zu das gleiche Fahrzeug für ein paar Stunden mieten kann?

„Als Reaktion auf disruptive Startups wie Zipcar oder Rent the Runway haben etablierte Marken wie H&M, Peloton und BMW ihre eigenen Zugangsangebote auf den Markt gebracht“, sagte Co-Autor Aaron J. Barnes von der University of Louisville.

„Die unbeabsichtigte Folge dieser Angebote, die darauf abzielen, ‚Accessoires‘ anzulocken, besteht jedoch darin, dass sie dem Image der Marke bei bestehenden Kunden, insbesondere bei den eingefleischtesten Anhängern der Marke, ernsthaft schaden können“, sagte White. „Diese Verbraucher reagieren besonders empfindlich auf den vermeintlichen Mangel an Markenengagement dieser neuen Verbraucher, die scheinbar auf den Zug aufspringen.“

Trotz ihrer wachsenden Beliebtheit sei überraschend wenig darüber bekannt, wie Markenzugangsangebote die Reaktionen der Verbraucher auf Marken beeinflussen, sagte White. In vier Studien zu Mode-, Sport- und Fitnessartikeln stellten White und Barnes fest, dass Verbraucher mit engen Bindungen zu den Marken der Gruppe weniger positiv auf die Einführung neuer Zugangsangebote reagierten als auf das Modell traditioneller Eigentumsverhältnisse.

„Untersuchungen zeigen, dass ansonsten gut gemeinte Versuche von Unternehmen, mit Mietverträgen mit geringen Verpflichtungen neue Kunden zu gewinnen, auf diejenigen zurückschlagen können, die ironischerweise am meisten mit der Marke verbunden sind“, sagte ein White.

„Diejenigen, deren Verbindung zur Marke auf der Überzeugung beruht, dass sie sie mit anderen verbindet, meiden diejenigen, die Zugang zur Marke haben wollen, sich aber nicht mit ihr beschäftigen. Darüber hinaus bestrafen diese Verbraucher die Muttergesellschaft dafür, dass sie ihre Angebote mit denen teilt, die sie als solche wahrnehmen es an Engagement mangeln.

Der wahrgenommene Mangel an Markenengagement führte zu einem Rückgang des Markenwerts, eine unbeabsichtigte Folge, die Forscher als „Accessor-Effekt“ bezeichnen.

„Es geht wirklich darum, diese Marken dafür zu bestrafen, dass sie Menschen in diesen inneren Verbraucherkreis einladen, und zwar in Kontexten, in denen sie sich eindeutig nicht an die gruppeninterne Dynamik halten“, sagte White.

„Und es sind die eingefleischten Markentreuen, die diese Nachzügler, die Mitläufer der Konsumenten, ausnutzen. Sie können sich vorstellen, was beispielsweise mit Sportmarken passiert, wenn ein ganzes Verbrauchersegment als weniger loyal angesehen wird als eingefleischte Fans.“ Sie gelten als Partylöwen. Nun, Sie können dies auf alle Arten von Konsumgütern anwenden. “

Der Grund dafür, dass Marken, selbst renommierte, von diesen Zugangsabkommen profitieren, liegt in der Befürchtung, dass „Startup-Sharing-Dienste aus Profitabilitätssicht ihr Mittagessen verschlingen“, sagte White. „Große Marken wollen in diesem Bereich mitspielen, aber zu welchem ​​Preis? Sie müssen es auf eine Art und Weise tun, die ihnen eine gewisse Kontrolle gibt, denn schließlich steht ihre Marke auf dem Spiel.“

Um den „Accessor-Effekt“ abzumildern, sollten Unternehmen laut White und Barnes bekannt machen, dass Verbraucher über längere statt über kürzere Mietdauern auf Produkte zugreifen können, da die Wahrnehmung einer längeren Bindung an eine Marke ein besseres Signal an ihre langjährigen Mitglieder sendet, so White und Barnes die Zeitung.

„Der Accessor-Effekt tritt auf, weil Verbraucher, die sich wirklich mit einer Marke identifizieren, besonders empfindlich auf das mangelnde Engagement reagieren, das von Accessoren wahrgenommen wird“, sagte White. „Wenn Sie also eine Marke sind und diesen Effekt abschwächen möchten, müssen Sie im Grunde genommen das Signal unterdrücken. Wir wissen, dass Markenzugangsverträge ein Zeichen dafür sind, dass es an Engagement für die Eigentümerschaft dieser Marke mangelt. Was Marken also tun können, um etwas hinzuzufügen.“ Das Rauschen dieses Signals trägt dazu bei, den Effekt abzuschwächen.

Beispielsweise war in einer von vier Studien das wahrgenommene Engagement der College-Basketball-Fans höher, wenn Marken-Accessoren die Teamtrikots nur zwei Wochen statt zwei Tage nach Ende der Saison zurückgeben durften.

„Auch hier verwechseln wir das Signal mit dieser längeren Mietdauer“, sagte White. „Es ist ein Zeichen dafür, dass man der Marke stärker verpflichtet ist, wenn man das Trikot länger mietet, denn man bleibt diesem Team – und damit auch dieser Marke – auch nach der Party treu.“

„Das bedeutet nicht unbedingt eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit der Marke, es schwächt lediglich die Bindung, was wiederum die Markenverwässerung verringert. Es ist also dieser mittlere Mechanismus, bei dem man die Muttermarke nicht schwächt.“ genauso viel.”

Das Dokument wurde von der veröffentlicht Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften.