Wie können Journalisten in einer Zeit, in der die Menschen den Nachrichten weniger vertrauen als je zuvor, durchbrechen und die Aufmerksamkeit der einfachen Leute auf sich ziehen, um Informationen über ihre Gemeinschaften, das Land und die Welt bereitzustellen?
Indem wir die Dinge nicht komplizieren.
Unsere in Science Advances veröffentlichte Studie zeigt, dass einfache Titel das Engagement und die Artikelklicks im Vergleich zu Titeln, die eine komplexe Sprache verwenden, deutlich steigern.
In unserer Studie bevorzugten Zeitungsleser einfache Schlagzeilen gegenüber komplexen Schlagzeilen. Aber was noch wichtiger ist: Diejenigen, die die Schlagzeilen schreiben – die Journalisten selbst – tun es nicht.
Wir haben zunächst Daten von The Washington Post und Upworthy verwendet, um zu sehen, wie sich sprachliche Merkmale wie Wortlänge und -häufigkeit darauf auswirken, wie viele Menschen auf die Überschrift eines Artikels klickten. Diese Datensätze umfassten mehr als 31.000 randomisierte Experimente – auch A/B-Tests genannt –, bei denen zwei oder mehr Versionen derselben zugrunde liegenden Artikelüberschrift verglichen wurden, um herauszufinden, welche die meisten Klicks generierte.
Schlagzeilen mit gebräuchlicheren Wörtern (einfache Wörter wie „Job“ statt „Beruf“), kürzeren Titeln und solchen, die in einem narrativen Stil mit mehr Pronomen als Präpositionen kommuniziert wurden, erhielten mehr Klicks. Zum Beispiel die Schlagzeile der Washington Post: „Meghan und Harry unterhalten sich mit Oprah.“ Hier ist, warum sie nicht zu viel sagen sollten“ schnitt besser ab als der alternative Titel „Sind Meghan und Harry Oprah königliche Geschichten erzählen?“ Wetten Sie nicht darauf.“ Dieses Beispiel zeigt, wie eine einfachere Überschrift manchmal mehr Interesse wecken kann.
In anschließenden Laborexperimenten stellten wir fest, dass sich regelmäßige Nachrichtenleser mehr auf einfache Schlagzeilen als auf komplexe Schlagzeilen konzentrierten, weil der Text leichter zu verstehen war. Als Journalisten an denselben Experimenten teilnahmen, bevorzugten sie einfache Schlagzeilen nicht gegenüber komplexen Schlagzeilen. Mit anderen Worten: Diejenigen, die die Kurzgeschichten schreiben, scheinen für einfaches Schreiben weniger empfänglich zu sein als das normale Publikum.
Generationen von Kommunikationsberatern haben Kommunikatoren geraten, sich an das eher grobe Akronym KISS zu halten: Keep it Simple, Stupid. Wir schlagen eine modifizierte Version für Journalisten vor. Da KISJ nicht so einfach ist, empfehlen wir: Keep It Simple, Staffers. Einfachheit erhöht die Anzahl der Personen, die auf einen Artikeltitel klicken, und verbessert die Bindung des Artikelinhalts an den Leser. Am wichtigsten ist, dass Einfachheit das Engagement des Lesers steigert, einschließlich der Aufmerksamkeit für die Informationen.
Warum es wichtig ist
Medienunternehmen, die ihrer Zeit voraus zu sein scheinen, haben bereits KISS-Strategien umgesetzt. Ezra Klein beispielsweise, ein Journalist, der die Nachrichtenseite Vox gegründet hat, die auf Erklärungen setzt, empfiehlt Journalisten, nicht für ihre Redakteure zu schreiben.
Wie unsere Arbeit zeigt, reagieren Autoren und Redakteure anders auf Komplexität als Menschen, die die Nachrichten konsumieren. Eine Möglichkeit für Journalisten, das Problem des Schreibens für Redakteure zu vermeiden, besteht daher darin, das Schreiben im Hinblick auf die Leser zu vereinfachen: Verwenden Sie kürzere Wörter, schreiben Sie kürzere Sätze und verwenden Sie gebräuchlichere Wörter anstelle komplexer Alternativen. Zugänglichere Arbeiten werden das größtmögliche Publikum erreichen und das meiste Engagement erzeugen.
Schreiben kann über das Engagement hinaus auch zusätzliche Auswirkungen haben. Die Informationsfülle war noch nie so groß, dennoch sind Leser ständig auf der Suche nach glaubwürdigen Informationsquellen. Einfachheit ist eine potenzielle Möglichkeit, die Art und Weise zu verbessern, wie Menschen aktuelle Ereignisse wahrnehmen und empfinden. Da einfaches Schreiben im Vergleich zu komplexem Schreiben mit einem stärkeren Eindruck von Vertrauen und Wärme einhergeht, sollten Nachrichtenanbieter bei der Erstellung ihres nächsten Artikels oder ihrer nächsten Sendung möglicherweise sorgfältig über die Wortwahl nachdenken.
Einfachheit beim Verfassen von Schlagzeilen ist wichtig, zum einen, weil der Nachrichtenmarkt äußerst wettbewerbsintensiv ist, und zum anderen, weil dadurch die Barriere zwischen der Öffentlichkeit und wichtigen Informationen verringert wird. Unsere Studie legt nicht nahe, dass traditionelle Nachrichtenseiten zu „Clickbait“ werden müssen. Sie schlägt vielmehr vor, dass Titel, die für durchschnittliche Leser zugänglicher werden, wirksamer dazu beitragen, Interesse zu wecken und hoffentlich ein besser informiertes Publikum zu erreichen.
Dieser Artikel wurde von The Conversation erneut veröffentlicht, einer unabhängigen, gemeinnützigen Nachrichtenorganisation, die Ihnen Fakten und Analysen liefert, die Ihnen helfen, unsere komplexe Welt zu verstehen.
Es wurde geschrieben von: David Markowitz, Michigan State University;Hillary Shulman, Ohio State Universityund Todd Rogers, Harvard Kennedy School.
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