Laut einer Studie verlieren lokale Craft-Beer-Konsumenten ihre Loyalität, wenn ihre Lieblingsmarken erworben werden

Laut einer neuen Studie über Markentreue und Craft-Biere scheinen einheimische Craft-Beer-Konsumenten keine Freude daran zu haben, ihre Lieblingsmarken zu besitzen, was ihre Unzufriedenheit durch ihre Trinkgewohnheiten zum Ausdruck bringt.

Die in der Zeitschrift veröffentlichte Forschungsstudie Marketingwissenschaften trägt den Titel „Reaktion des lokalen Marktes auf Markenübernahmen: Erkenntnisse aus der Craft-Beer-Branche“. Die Autoren der Studie sind Ali Umut Guler von der Koç-Universität in Istanbul, Türkei; Kanishka Misra von der University of California, San Diego; und Vishal Singh von der New York University.

Die Studie ergab, dass die Produktnachfrage auf den lokalen Craft-Bier-Märkten nach der Übernahme bestimmter Craft-Biere durch größere Unternehmen um 15 % zurückgeht.

„Es besteht eine starke emotionale Verbindung zwischen dem Verbraucher und der Marke, die beim Verbraucher ein Gefühl der psychologischen Eigenverantwortung für die Marke selbst hervorrufen kann“, erklärt Guler. „Der Verbraucher betrachtet die Marke als Teil seiner selbst. Wenn also eine lokale Craft-Beer-Marke erworben wird, kann sich die Übernahme auf das Zugehörigkeitsgefühl des Verbrauchers auswirken.“

Im Jahr 2019 erzielte die Bierindustrie in den Vereinigten Staaten einen Jahresumsatz von etwa 120 Milliarden US-Dollar und umfasste 6.400 Brauereien. Die Autoren der Studie führten eine empirische Analyse der Daten von rund 40 regionalen Brauereiakquisitionen zwischen 2006 und 2016 durch.

„Wir haben festgestellt, dass der Rückgang der Markentreue unmittelbar nach der Akquisition beginnt und sich sowohl in Verkäufen als auch in Produktbewertungen manifestiert“, sagt Misra. „In Verbindung mit diesen Ergebnissen haben wir festgestellt, dass die Reaktion ausgeprägter ist, wenn das übernehmende Unternehmen als ‚Großunternehmen‘ wahrgenommen wird.“ Konkurrierende Marken, die weiterhin in lokalem Besitz sind, werden wahrscheinlich davon profitieren. »

Singh fügt hinzu: „Der lokale Charakter von Craft-Beer-Marken ist ein wichtiger Faktor für ihre Attraktivität für Verbraucher. Wenn Sie dies entfernen, entfernen Sie für viele Verbraucher einige der Markenattribute, die Verbraucher überhaupt erst zur Marke geführt haben. “.

Im Rahmen ihrer Forschung untersuchten die Studienautoren die Medienberichterstattung in lokalen und regionalen Medien sowie die Reaktionen der Verbraucher in sozialen Medien auf Übernahmeankündigungen. Sie nutzten SerpAPI als Tool zur Durchführung ihrer Analysen sowie zur Untersuchung der Google-Suche und der Twitter/X-Aktivitäten, die mit den Übernahmenachrichten zusammenfielen.

„Interessanterweise haben wir eine eingehende Analyse der in Tweets und Posts vermittelten Stimmungen und Emotionen durchgeführt und festgestellt, dass die vorherrschende Stimmung während des Akquisitionszeitraums überwiegend negativ war“, sagt Guler.