Google gibt an, einer starken Konkurrenz durch Meta, Amazon, Microsoft und anderen ausgesetzt zu sein. Darüber hinaus wird behauptet, dass die Kunden von allen Akquisitionen, Verträgen und Funktionen profitiert hätten, die die Regierung bestreitet. „Google hat eine Reihe von Produkten entwickelt, die effektiv zusammenarbeiten und wertvolle Kunden anziehen“, schrieben die Anwälte des Unternehmens in einer 359-seitigen Gegenargumentation.
Seit Jahren behauptet Google öffentlich, dass seine Werbetechnologiepläne seinen Kunden oder Konkurrenten keinen Schaden zufügen würden. „Wir werden in der Lage sein, Publishern und Werbetreibenden dabei zu helfen, mehr Einnahmen zu erzielen, was die Erstellung noch reichhaltigerer und vielfältigerer Inhalte im Internet fördern wird“, sagte Drummond den US-Senatoren, die über die Auswirkungen des DoubleClick-Vorgangs auf Wettbewerb und Privatsphäre besorgt sind. Die damaligen US-Kartellbehörden gaben den Kauf frei. Aber zumindest einer meinte rückblickend, er hätte es verbieten sollen.
Umfassende Kontrolle
Das Justizministerium sagt, dass Google durch die Übernahme von DoubleClick „einen Pool firmeneigener Publisher erhalten hat, die nun weniger Alternativen hatten und mit erheblichen Umstellungskosten konfrontiert waren, die mit der Umstellung vom Editor auf einen anderen Ad-Server verbunden waren“. Der weltweite Marktanteil von Googles Tool für Verlage liegt Gerichtsunterlagen zufolge mittlerweile bei 91 Prozent. Gerichtsdokumenten zufolge hat das Unternehmen eine ähnliche Kontrolle über die Anzeigenbörsen, die Geschäfte vermitteln (etwa 70 Prozent), und über die von Werbetreibenden verwendeten Tools (85 Prozent).
Die Dominanz von Google, so die Regierung, „behindert die Fähigkeit von Verlagen und Werbetreibenden, die Werbetechnologie-Tools auszuwählen, die sie am liebsten verwenden, und hat die Anzahl und Qualität der ihnen zur Verfügung stehenden praktikablen Optionen verringert.“
Die Regierung behauptet, Google-Mitarbeiter hätten intern erklärt, dass sie einen ungerechtfertigten Anteil an den Werbeausgaben der Werbetreibenden verdienten, in manchen Fällen mehr als ein Drittel jedes ausgegebenen Dollars.
Einige Konkurrenten von Google wollen, dass der Technologieriese in mehrere unabhängige Unternehmen aufgeteilt wird, damit jeder seiner Werbedienste mit seinen eigenen Vorzügen konkurrieren kann, ohne dass einer den anderen stärkt. Konkurrenten befürworten zudem Regeln, die Google daran hindern würden, seine eigenen Dienste zu priorisieren. „Was jeder in der Branche sucht, ist fairer Wettbewerb“, sagt Vanderhook von Viant.
Während die technologischen Alternativen von Google immer erfolgreicher werden, ist sich nicht jeder sicher, dass Nutzer einen Unterschied bemerken werden. „Wir erwägen einen Wechsel von der NYSE zur Nasdaq“, sagte Ari Paparo, ein ehemaliger DoubleClick- und Google-Manager, der jetzt das Medienunternehmen Marketecture leitet, gegenüber WIRED. Die Technologie hinter den Kulissen mag sich ändern, die Erfahrung der Anleger – oder in diesem Fall der Internetnutzer – jedoch nicht.
Einige Werbeexperten gehen davon aus, dass sich das Nutzererlebnis im Falle einer Zerschlagung von Google weiter verschlechtern könnte. Andrey Meshkov, CTO des Werbeblocker-Entwicklers AdGuard, erwartet ein zunehmend invasives Tracking, da sich der Wettbewerb verschärft. Produkte könnten auch teurer sein, weil Unternehmen nicht nur zusätzliches Personal einstellen müssen, um Anzeigen zu schalten, sondern auch mehr Anzeigen kaufen müssen, um die gleichen Ziele zu erreichen. „Das Werbechaos wird sich also noch verschlimmern“, sagte Beth Egan, eine Werbemanagerin, die später außerordentliche Professorin an der Syracuse University wurde, Reportern bei einem kürzlichen Anruf einer von Google finanzierten Interessengruppe.
Aber Dina Srinivasan, eine ehemalige Werbemanagerin, die als Antimonopolexpertin einen Artikel über die Dominanz von Google im Stanford Technology Law Review schrieb, glaubt, dass Werbetreibende am Ende weniger Gebühren zahlen würden und dass die Einsparungen an ihre Kunden weitergegeben würden. Diese Zukunft würde das Ende des Zaubers bedeuten, den Google mit seiner Vereinbarung mit DoubleClick gewirkt hat. Und das könnte selbst dann passieren, wenn Google in Virginia gewinnt. Eine ähnliche Klage von Texas, 15 anderen Bundesstaaten und Puerto Rico ist für März geplant.