Google und das Justizministerium werden sich am Montag auf eine Art Rache einlassen, wenn sie vor Gericht zurückkehren, um Googles angebliches monopolistisches Verhalten bei der Art und Weise, wie Anzeigen im Internet gekauft und verkauft werden, zu debattieren.
Das Justizministerium hat gerade einen Sieg in seiner Kartellklage gegen Google errungen, in der ein Bundesrichter in Washington feststellte, dass Google den Online-Suchmarkt illegal monopolisiert hatte. Diesmal werden beide Seiten vor einem anderen Richter in Virginia darüber streiten, ob Google auch die Ad-Tech-Märkte illegal monopolisiert hat.
„Es ist ein Doppelschlag“, sagt Rebecca Haw Allensworth, Professorin für Kartellrecht an der Vanderbilt Law School. „Google leckt wahrscheinlich seine Wunden, nachdem es das letzte verloren hat. Und es wäre eine schlechte Sache für ihn, diesen zu verlieren, das ist sicher. »
Eine Niederlage würde in beiden Fällen nicht das „Ende von Google“ bedeuten, so Allensworth. Doch für die Regierung „könnte ein zweiter Sieg ihrem Plan, die Monopole großer Technologieunternehmen anzugreifen, echten Auftrieb verleihen“. Und insbesondere, fügt sie hinzu, würde es den Schwerpunkt des Justizministeriums auf vertikale Integration bestätigen: die Art und Weise, wie verschiedene Geschäftsbereiche genutzt werden können, um die Dominanz eines Unternehmens zu erhöhen.
Worum geht es?
Das Justizministerium behauptet, Google habe den Markt für Werbetechnologietools im gesamten Ökosystem illegal monopolisiert. Dazu gehören die Nachfrageseite von Werbenetzwerken zum Kauf von Platz auf Websites, die Angebotsseite von Publisher-Adservern zum Verkauf von Anzeigeninventar und Börsen wie Google AdX, die dazwischen liegen.
Die Regierung behauptet, Google habe „eine 15-jährige Kampagne zur Konditionierung, Kontrolle und Besteuerung digitaler Werbetransaktionen“ geführt, indem es seine Tools illegal gebunden und Konkurrenten daran gehindert habe, fair zu konkurrieren. In der Beschwerde wird dieser Welleneffekt beschrieben, der begann, als Google durch seine Dominanz bei der Suche die Nachfrage der Werbetreibenden steigerte. Dann kaufte Google im Jahr 2009 den Ad-Server DoubleClick und verschaffte ihm damit eine große Basis an Publishern, die mit Werbetreibenden in seinem Ad-Netzwerk in Kontakt treten möchten, sowie einen aufstrebenden Ad-Exchange-Markt. Nachdem Google alle Seiten des Marktes kontrolliert hatte, ergriff das DOJ Ausschlussmaßnahmen, um seine Monopole gegenseitig zu stärken, einschließlich der Manipulation von Werbeauktionen, um sich einen Vorteil zu verschaffen, und der Durchsetzung unfairer Bedingungen für den Zugang zu seinen Tools.
Google wiederum sagt, die Regierung versuche im Wesentlichen, das Unternehmen dafür zu bestrafen, dass es nützliche und wirksame Tools entwickelt habe, die den Publishern und den Werbetreibenden, die sie nutzen, zugutekämen. Er sagt, die Markteinschätzung der Regierung spiegele nicht die Realität wider und ignoriere den starken Wettbewerb, dem sie ausgesetzt sei, sowie die Innovationen, die sie geschaffen habe, um ihre Werkzeuge für Kunden attraktiv zu machen.
Der Fall betrifft einen hochtechnischen Markt mit vielen komplexen Tools und Prozessen, mit denen die meisten normalen Verbraucher, wahrscheinlich auch der Richter, nicht jeden Tag in Berührung kommen. Aus diesem Grund, erklärt Allensworth, „wird es größtenteils darauf ankommen, wer der bessere Geschichtenerzähler ist.“
Der Prozess sollte ursprünglich vor einer Jury stattfinden, ist nun aber ein Prozess vor einem Richter, nachdem Google einen Scheck über 2,3 Millionen US-Dollar über den angeblich „maximalen Schadensersatzbetrag“ ausgestellt hat, den die Regierung für die Aufhebung des Schadensersatzes gefordert hatte Bitte der Jury. Google hat kürzlich in Kalifornien ein Kartellgerichtsverfahren gegen Epic Games verloren.
Der Fall wird voraussichtlich mehrere Wochen dauern und Zeugen aus der Werbe- und Verlagsbranche zusammenbringen. Zu den Zeugen, die das Justizministerium nach eigenen Angaben anrufen kann, gehören Neal Mohan, CEO von YouTube (der zuvor an den Display-Anzeigen von Google gearbeitet hat), Jed Dederick, Chief Revenue Officer von The Trade Desk, und BuzzFeed Vertriebsleiter Ken Blom. (Ryan Pauley, Präsident für Umsatz und Wachstum bei Der Rand(Auch die Muttergesellschaft von Vox Media wird als potenzieller Zeuge genannt.)
Worüber Google und die Regierung streiten werden
Ein zentraler Streitpunkt ist, ob die Regierung Google zum Umgang mit seinen Konkurrenten zwingen will. Verizon Communications, Inc. vs. Anwaltskanzlei von Curtis V. TrinkoDer Oberste Gerichtshof erklärte, dass das US-Kartellrecht Unternehmen im Allgemeinen nicht dazu zwinge, mit ihren Konkurrenten Geschäfte zu machen. Wenn es um die Pflicht geht, Googles Produktdesign-Entscheidungen anzusprechen und anzufechten, sagt Allensworth: „Das Gesetz ist sehr voreingenommen gegenüber der Regierung.“
Aus diesem Grund, erklärt Allensworth, „strebt die Regierung unbedingt danach, diesen Fall nicht als einen Fall der Behandlungspflicht oder des Produktdesigns darzustellen, wenn es um das beanstandete Verhalten geht.“ Stattdessen werde die Regierung versuchen, „die Arten von Spielereien hervorzuheben, die Google begangen hat“ und die kurzfristigen Opfer, die es gebracht hat, um seine Dominanz zu festigen.
Die Regierung wird versuchen, „die Art von Spielereien hervorzuheben, die Google begangen hat“.
Einer dieser „Spielereien“ ist die Art und Weise, wie Google eine Strategie namens Header Bidding gehandhabt hat. Mit diesen Auktionen erkannten Publisher, dass sie ihre Anzeigenaufrufe an andere Anzeigenbörsen senden konnten, bevor sie zu Google wechselten, um die Gebote für ihr Inventar zu maximieren. Als Google erkannte, dass dies eine „existentielle“ Bedrohung darstellte, entwickelte es „Open Bidding“, das von Publishern und Anzeigenbörsen verlangt, Einblick in die Gebote konkurrierender Börsen zu erhalten. Das DOJ behauptet, dass Open Bidding Google tatsächlich einen besseren Einblick in Auktionen verschaffte, ihm dabei half, mehr Gebühren zu erheben und „konkurrierende Anzeigenbörsen von seinen eigenen Publisher-Kunden abzukoppeln“.
Google „hat sein Bestes getan, um … das Durchführen von Header-Bidding sehr zu erschweren und gleichzeitig Ihre Beziehung zu Google als Publisher zu optimieren“, sagt Evelyn Mitchell-Wolf, leitende Analystin bei Emarketer, die sich mit dem US-Markt für digitale Werbung befasst.
Um zu erklären, warum Googles Weigerung, mit den Produkten seiner Konkurrenten zu spielen, falsch ist, könnte die Regierung versuchen, ihre Argumente mit einem anderen Fall des Obersten Gerichtshofs in Einklang zu bringen, bekannt als Skifahren in Aspen. In diesem Fall kaufte ein Unternehmen drei der vier Berge in Aspen, Colorado, und kündigte dann einen Passvertrag, der Skifahrern Zugang zu allen vier Bergen gewährte. Obwohl keine Verpflichtung zum Verkauf bestand, stellte das Gericht fest, dass das Unternehmen kurzfristige Gewinne geopfert hatte, um seinem Konkurrenten zu schaden und seine eigene Dominanz zu stärken.
„Google wird versuchen zu sagen, dass wir zu diesen anderen Unternehmen, unseren Konkurrenten, nie eine Beziehung hatten, die sich hätte ändern können“, sagte Allensworth. „Die Regierung wird dann versuchen, zurückzukommen und verschiedene Elemente hervorzuheben und sie als politischen Wandel darzustellen. »
Für Publisher und Werbetreibende, die sich auf die Tools von Google verlassen, könnte ein Urteil gegen das Unternehmen (je nach Art der ergriffenen Maßnahmen) zu einer völlig anderen Art der Geschäftsabwicklung führen. Laut Mitchell-Wolf könnte es viele „logistische Probleme“ geben, wenn Googles Ad-Tech-Stack abgebaut würde, da diese Akteure kurzfristig Alternativen finden müssten, die gut zusammenarbeiten. Langfristig hofft die Regierung, dass eine solche Maßnahme den Wettbewerb in der Branche wiederbeleben würde. Und einige Werbetreibende und Publisher würden laut Mitchell-Wolf „ein wenig aufatmen“, um sich von ihrer Abhängigkeit von Google befreien zu können.