Für kleine Verkäufer lohnt es sich manchmal, auf Amazon zu verkaufen, manchmal aber auch nicht.

Während des Prime Day können Amazon-Käufer mehr als 600 Millionen Produkte durchstöbern. Sie wissen möglicherweise nicht, dass die meisten dieser Angebote von Verkäufern außerhalb von Amazon stammen, die 60 % der Verkäufe auf der Plattform ausmachen. Bei den meisten handelt es sich um kleine und mittlere Unternehmen: Buchhandlungen, die gebrauchte Hardcover verkaufen, Spielzeughersteller, die Originalprodukte verkaufen, und Händler, die Kleidung verkaufen.

Käufer sehen auch nicht, welche Entscheidungen die Plattform und der Verkäufer bei der Interaktion treffen. Ist es für den Verkäufer besser, die Kontrolle über den Preis seines Produkts zu behalten, aber einen Teil des Umsatzes mit Amazon zu teilen? Oder sollte es an Amazon verkaufen und es seine Produkte an Verbraucher weiterverkaufen lassen?

Die von Texas McCombs durchgeführte Untersuchung könnte dabei helfen, herauszufinden, wann der Verkauf an Amazon rentabel ist und wann nicht. Stephen Gilbert, Professor für Informations-, Betriebs- und Risikomanagement und Eddy Clark Scurlock Centennial Chair in Business, erstellt mathematische Modelle der Interaktionen zwischen Unternehmen und Verbrauchern.

Zusammen mit Parshuram Hotkar von der Indian School of Business und Chuanjun Liu von der Fudan-Universität in Shanghai modellierte Gilbert die beiden Arten von Kanälen, die E-Commerce-Plattformen wie Amazon Verkäufern anbieten.

• Der Agenturkanal ist der gebräuchlichste und unabhängigste. Der Verkäufer listet seine Produkte auf der Plattform auf, behält aber die Kontrolle über den Bestand, die Preise und möglicherweise die Erfüllung.
• Der Reseller-Kanal ist eine Partnerschaft, bei der der Einzelhändler Lagerbestände vom Verkäufer kauft, Preise festlegt und Produkte versendet. Reseller-Kanäle sind exklusiver, da Amazon nur auf Einladung zugänglich ist.

Reseller-Beziehungen deuten dank der Marketingkraft von Amazon auf ein höheres Verkaufsvolumen hin. Aber sie haben ihren Preis. Amazon kassiert jährlich 140 Milliarden US-Dollar an Verkäuferprovisionen, und Beschwerden von Verkäufern über unfaire Provisionen haben zu einer Untersuchung durch die Federal Trade Commission geführt.

Amazon wiederum argumentiert, dass die Gebühren seine Kosten decken, etwa für sein Vertriebsnetz, die Bestandsverwaltung, den Versand und die Lieferung. Im Agenturkanal trägt der Verkäufer diese Kosten.

Es wird allgemein angenommen, dass sich für Verkäufer mit hohem Verkaufsvolumen eine Wiederverkaufsbeziehung lohnt, zusätzliche Gebühren zu zahlen. „Es stimmt, dass ein Wiederverkäufer mit hohem Volumen möglicherweise eher eine dieser Beziehungen eingeht“, sagt Gilbert. „Aber wir sagen, es geht darüber hinaus. »

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Beim Aufbau der Verkäufer- und Wiederverkäufer-Kanalmodelle untersuchte Gilberts Team mehrere Faktoren, die die Wahl zwischen ihnen beeinflussen.

• Andere Kanäle. Einige Hersteller verkaufen ihre Produkte bereits an anderen Standorten, beispielsweise in physischen Geschäften, auf ihren eigenen Websites oder in Online-Shops wie eBay und Etsy.

• Anzahl der Akteure: Die Anzahl der weiteren beteiligten Einzelhändler, beispielsweise stationäre Geschäfte, beeinflusst die Intensität des Wettbewerbs im Markt.

• Substituierbarkeit: Bei Konsumgütern ist es relativ einfach, einen Kanal durch einen anderen zu ersetzen. Ein Käufer kann Gillette-Rasierklingen in einer Vielzahl von Geschäften finden, die vergleichbaren Komfort bieten.

Bei eher handgefertigten Produkten, wie einem Satz Windspiele, kann es schwieriger sein, einen Inline-Kanal zu ersetzen. Ein Käufer möchte sie möglicherweise vor dem Kauf persönlich sehen und hören.

Gilbert entdeckte, dass diese Variablen die Entscheidungen eines Verkäufers beeinflussen können.

• Eine Reseller-Beziehung kann attraktiv sein, wenn der Wettbewerb und die Substituierbarkeit hoch sind, wie im Fall von Rasierklingen. Wenn Käufer dasselbe Produkt aus mehreren Quellen kaufen können, ist es wahrscheinlicher, dass Amazon ein gutes Angebot anbietet. Laut Gilbert „schneiden sich sowohl die Plattform als auch der Hersteller besser.“
• Der Agenturkanal macht mehr Sinn, wenn der Markt für ein Produkt kleiner ist und Käufer weniger Möglichkeiten haben, es zu finden. Bei weniger Wettbewerb kann der Verkäufer höhere Preise festlegen und höhere Gewinne erzielen.

Er weist darauf hin, dass Verkäufer eine dritte Wahl haben: keinen Kanal. Dies könnte die beste Option sein, wenn Amazon-Verkäufe zu viele ihrer bestehenden Verkäufe ausschlachten.

„Wenn diese Verkäufe nicht genügend zusätzliche Gewinne generieren, um einen möglichen Gewinnrückgang aus traditionellen Wiederverkaufskanälen auszugleichen, sollte der Verkäufer darüber nachdenken, die Plattform zu verlassen“, sagt Gilbert.

Wie bei Verhandlungen über ein Auto könnte eine frühere Abreise sogar zu einem besseren Geschäft führen, fügt er hinzu. „Der Wunsch eines Verkäufers, den Agenturkanal der Plattform zu verlassen, könnte die Plattform dazu veranlassen, ihm günstige Wiederverkaufskonditionen anzubieten. »

Das Dokument „Kanalauswahl über eine Online-Plattform“ ist veröffentlicht in Produktions- und Betriebsmanagement.