Durch die Förderung von Dankeschön-Geschenken können Spenden für wohltätige Zwecke gefördert werden

Nach Angaben des National Philanthropic Trust spendeten die Amerikaner im Jahr 2022 fast eine halbe Billion Dollar für wohltätige Zwecke, wobei fast zwei Drittel von Privatpersonen stammten.

Was hat diese Millionen Menschen dazu bewogen, so viel zu spenden? Wohlwollen und Leidenschaft für jedermanns Lieblingsanliegen natürlich, aber für viele hätte diese Geschenkkarte, Kaffeetasse oder Decke dabei helfen können, den Deal zu besiegeln.

In drei Experimenten und einer Feldstudie mit Alumni-Spendern einer großen Universität haben Y. Rin Yoon, ein Doktorand im Marketing, und Kaitlin Woolley, eine außerordentliche Professorin für Marketing am Cornell SC Johnson College of Business, das für einige wohltätige Spender herausgefunden Dieser zusätzliche Anreiz ist ein wichtiger Hebel, um den Geldbeutel zu öffnen, und prominente Werbung kann dabei helfen.

„Wir wussten nicht, wie sich die Ergebnisse unserer Studie auswirken würden, und dachten, dass es einen gegenteiligen Effekt geben könnte: Wenn man so motiviert ist, für eine Flüchtlingshilfe zu spenden, könnte der Erhalt eines kleinen Anreizes wie einer Tasse Kaffee vielleicht geringer ausfallen.“ Ihre Motivation zu helfen“, sagte Woolley. „Wir fragten uns, ob Wohltätigkeitsorganisationen vielleicht schlau wären, diese Anreize zu minimieren, aber das konnten wir in den Daten nicht finden. Wir haben herausgefunden, dass Wohltätigkeitsorganisationen im Gegenteil möglicherweise Geld auf dem Tisch lassen, wenn sie diese Anreize haben und sie nicht hervorheben.“

Woolley und Yoon sind Co-Autoren von „The Interactive Effect of Incentive Salience and Prosocial Motivation on Prosocial Behavior“, veröffentlicht am 13. März in Psychologische Wissenschaften.

Die meisten der größten Wohltätigkeitsorganisationen in den Vereinigten Staaten bieten Anreize, um Spender anzuziehen, sagte Yoon, aber viele entscheiden sich dafür, diese Anreize herunterzuspielen.

„In vielen Fällen fanden wir diese Anreize nicht auf der Hauptseite der Wohltätigkeitsorganisation oder der Hauptspendenseite“, sagte Yoon. „Also haben wir uns gefragt: Schadet die Werbung für diese Anreize tatsächlich dem prosozialen Verhalten? Oder verpassen Wohltätigkeitsorganisationen Möglichkeiten, ihre Spendenquote zu maximieren, indem sie diese Anreize nicht prominent darstellen?“

Für ihre Forschung sammelten Woolley und Yoon zunächst Daten von den 100 größten Wohltätigkeitsorganisationen in den Vereinigten Staaten und stellten fest, dass 71 von ihnen Spendenanreize anboten, aber nur vier diese Anreize auf ihrer Seite bewarben. Zehn andere machten auf ihrer Hauptspendenseite Werbung dafür.

In Studie 1 ordneten die Forscher mehr als 800 Teilnehmer einer von vier experimentellen Bedingungen zu, wobei sie sowohl die Bedeutung der Anreize (hoch oder niedrig) als auch die Art der Wohltätigkeit manipulierten und eine eher prosoziale Motivation (Hilfe für Kriegsflüchtlinge) oder weniger (Hilfe für einen Einheimischen) hervorriefen Gemeinschaftstheater). ) auf einer simulierten Wohltätigkeitswebsite.

In anderen Experimenten konzipierten Forscher Spendenaktionen, bei denen die Teilnehmer durch einfache Aktionen wie Tippen oder Klicken spenden konnten. In Studie 2 wurden die Teilnehmer gebeten, drei Minuten lang abwechselnd die Tasten A und L auf ihrer Tastatur zu drücken, um ein Symbol entlang eines horizontalen Pfads auf dem Bildschirm von links nach rechts zu bewegen. Für jedes gedrückte Tastenpaar spendeten die Sponsoren 0,01 US-Dollar an die den Teilnehmern zugewiesene Wohltätigkeitsorganisation. Die Teilnehmer selbst würden 0,0001 US-Dollar pro Schlüsselpaar erhalten.

„Wir wollten jemanden widerspiegeln, der seine Zeit und Mühe investiert, die über die bloße Geldspende hinausgehen“, sagte Woolley.

In Studie 3 haben Forscher die Motivation der Teilnehmer, eine Sache zu unterstützen, gemessen und nicht manipuliert. Die Teilnehmer wurden gebeten, 90 Sekunden lang schnell mit der Maus zu klicken; Je mehr sie klickten, desto mehr Geld floss an die gemeinnützige Organisation. Auch hier verdienten die Teilnehmer mit jedem Klick einen kleinen Teil.

In allen drei Studien stellten die Forscher fest, dass die Erhöhung der Bedeutung des Anreizes auch die Wahrscheinlichkeit des Gebens erhöht, wenn die prosoziale Motivation gering ist, das Geben jedoch nicht davon abhält, wenn die Motivation hoch ist. „Es war eine kleine Überraschung“, sagte Yoon.

„Wir haben in diesen Studien keinen umgekehrten Effekt gesehen“, sagte sie. „Wenn wir hoch motivierte Spender kleine Belohnungen oder Geschenke machten, stellten wir uns vor, dass sie sagen würden: ‚Deswegen spende ich nicht.‘ Aber wir waren überrascht, als wir feststellten, dass diese Menschen der Sache treu blieben, die ihnen wirklich am Herzen liegt.“ ihnen.”

Sie fanden ähnliche Ergebnisse in der realen Welt. Im Rahmen ihrer Praxiserfahrung erhielten mehr als 22.000 mehr oder weniger motivierte Universitätsspender per Post eine Dankeskarte oder eine Karte mit einem kleinen Geschenk (einem Päckchen Samen), um sie zu einer Spende zu ermutigen Spende.

„Bei diesem dachten wir: Hier sind Leute, die viel für die Universität spenden, es gibt eine Menge Motivation, also haben wir uns gefragt, ob dieses kleine Päckchen Samen ihre Spenden reduzieren würde?“ » sagte Woolley. „Beamte für Alumni-Angelegenheiten waren darüber ebenfalls besorgt, aber die Tatsache, dass wir keinen Verstoß feststellen konnten, war wirklich überraschend.“