Drei Fragen zur richtigen Digitalisierungsstrategie

Sollte sich jedes Unternehmen in seiner digitalen Strategie auf Störungen konzentrieren oder sollte es auf Störungen durch andere warten, bevor es reagiert und seine Prozesse anpasst? Eine neue Studie von Jan Recker, Murat Tarakci und Fabian J. Sting ermittelt mithilfe von Simulationen, unter welchen Bedingungen welche digitale Strategie am profitabelsten ist. Der Artikel wird in der Zeitschrift veröffentlicht MIS vierteljährlich.

Führungskräfte, die digitale Strategien entwickeln, stehen vor einem grundlegenden Dilemma: Sollten sie versuchen, Märkte durch digitale Technologien grundlegend zu stören, um neue Märkte zu schaffen, wie es Netflix getan hat? Oder sollten sie die bestehende Wertschöpfungskette ihres Unternehmens digital anpassen und verbessern, wie es Vorwerk getan hat? Diese Entscheidung hat erhebliche Auswirkungen auf die Aktienergebnisse der Unternehmen, weshalb es vielen Managern schwerfällt, den richtigen Ansatz zu wählen.

Für ihre Studie identifizierten die Autoren wichtige Entscheidungsparameter, indem sie die Strategien namhafter Unternehmen analysierten und die Folgen mehrerer tausend Kombinationen dieser Parameter simulierten. Dadurch konnten sie die Schlüsselfragen identifizieren, die für die richtige Wahl entscheidend sind.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass es drei wichtige Schlüsselfragen gibt, die Manager beantworten müssen, um die richtige digitale Strategie für ihr Unternehmen auszuwählen“, sagt Recker, Professor für Wirtschaftsinformatik und digitale Innovation an der Universität Hamburg.

„Was sind unsere kurz- und langfristigen Leistungsziele, absolut, aber auch relativ zu unseren Wettbewerbern? Welche digitalen Strategien verfolgen unsere Wettbewerber? Inwieweit ist unser Markt offen für digitale Disruption und vorhanden? – Gibt es eine geeignete Infrastruktur?“ oder eher strenge Vorschriften? Die Summe der Antworten ergibt dann die richtige Strategie oder sogar eine Mischung aus beiden Strategien.

„Viele denken natürlich, dass eine disruptive Strategie die beste Wahl ist“, sagt Recker. Netflix zeigt, wie ein Unternehmen mit diesem Ansatz erfolgreich sein kann: Durch die Neudefinition der Kundenerwartungen sowie die Änderung von Produkten und Lieferketten konnte der Filmanbieter sein Geschäftsmodell von der DVD-Lieferung auf Streaming umstellen. Allerdings zeigen Fälle wie Peloton oder Uber, dass disruptive Strategien auch mit hohen Risiken und Anfangsverlusten verbunden sein können. Unternehmen sollten daher ihre Geschäftsziele und Marktstruktur überprüfen.

Unternehmen wie der australische Einzelhändler Woolworths beispielsweise sind mit einer rein adaptiven Digitalstrategie erfolgreich. „Auch wenn das Unternehmen digitale Technologien nutzt, um seine Logistik zu optimieren und das Einkaufserlebnis zu verbessern, hat es sein traditionelles stationäres Geschäft beibehalten“, erklärt Recker.

„Letztendlich sollte die Wahl zwischen disruptiven, adaptiven Strategien oder einer Kombination aus beidem nach Abwägung der von uns identifizierten Schlüsselfragen getroffen werden.“ Ein umfassendes Verständnis der eigenen Ziele und der Wettbewerbslandschaft ist unerlässlich.