Die Politik kann die Auswahl von Geschenken stärker beeinflussen als persönliche Einkäufe.

Laut einer neuen Studie der University of New York Hampshire macht die politische Zugehörigkeit möglicherweise keinen Unterschied bei den alltäglichen Einkäufen, kann aber beim Einkaufen für Freunde, Familie und Kollegen eine Rolle spielen. Dies kann Auswirkungen auf den Geschenkekauf in dieser Weihnachtszeit und darüber hinaus haben.

Die Studie ist im veröffentlicht Internationale Zeitschrift für Marketingforschung.

„Wir haben fünf verschiedene Studien durchgeführt, die sich jeweils mit dem Kauf unterschiedlicher Produkte befassten, und die Menschen gebeten, selbst eine Wahl zu treffen und dann jemandem, den sie sehr gut kannten, ein Geschenk zu machen. Wir haben herausgefunden, dass Politik eine größere Rolle spielte, wenn Menschen Geschenke kauften, „Weil es darum geht, dass Menschen eine Entscheidung auf der Grundlage dessen treffen, was sie über andere denken“, sagte Justin. Pomerance, Assistenzprofessor für Marketing am Peter T. Paul College of Business and Economics der UNH und Hauptautor.

In ihrer Arbeit zeigten Pomerance und sein Co-Autor Leaf Van Boven, ein Psychologieprofessor an der University of Colorado, dass die politische Partei eine wichtigere Rolle spielte als der Produkttyp.

In einer Reihe von fünf Studien wurden Online-Teilnehmern und Studenten eine Reihe von Fragen zum Thema Einkaufen gestellt. In ihrer ersten Studie wurden die Teilnehmer gebeten, Musik-Playlists für sich und eine andere Person zu erstellen. Bei der Auswahl stammten nur 58 % der Lieder von Künstlern, die ihrer politischen Ideologie nahestanden. Wenn man jedoch eine Playlist für jemand anderen erstellt, erhöht sich die Zahl auf 64 % der Songs, die den politischen Neigungen der Zielgruppe entsprechen.

Ein ähnliches Muster zeigte sich, als die Teilnehmer Gemälde für andere auswählten und politisch ausgerichtete Kunst für andere gegenüber sich selbst bevorzugten.

In der Studienreihe reichten die Auswahlmöglichkeiten von der Auswahl von Liedern und Gemälden bis hin zur Vorhersage, wie viel andere Erfahrungen Erfahrungen gegenüber materiellen Gütern schätzen würden. Alle konzentrierten sich darauf, wie politische Indikatoren wie Produktkennzeichnung oder die politischen Ansichten eines bestimmten Künstlers die Präferenzen der Verbraucher beim Einkaufen für andere beeinflussten.

In jeder Studie zeigte sich ein ähnliches Muster: Die Teilnehmer legten durchweg mehr Wert auf das politische Interesse anderer, selbst in einer der Studien, in denen die Produktinformationen nicht eindeutig waren. Obwohl die Bilder in den Gemälden verschwommen waren, wählten 61 % der Teilnehmer politisch ausgerichtete Objekte für andere, verglichen mit nur 54 % für sich selbst.

Um noch weiter zu gehen, verglichen die Forscher auch politische Hinweise mit anderen Identitätsmerkmalen wie Geschlecht und Rasse und teilten den Teilnehmern mit, dass der Hauptspender eines Museums entweder konservativ oder liberal war oder anhand seines Geschlechts identifiziert wurde oder einer Minderheit angehörte. Die Ergebnisse zeigten, dass politische Hinweise einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der Teilnehmer hatten als Geschlecht oder Rasse.

„Dafür gibt es mehrere Gründe“, sagte Pomerance. „Einerseits scheint es gesellschaftlich akzeptabler zu sein, Menschen aufgrund ihrer Politik zu mögen oder nicht zu mögen, und nicht aufgrund ihrer Rasse oder ihres Geschlechts. Politische Identität fühlt sich eher wie eine Wahl an und spiegelt eher persönliche Vorlieben wider.“

Die Forscher sagen, dass diese Ergebnisse zusätzliche Beweise für frühere Untersuchungen liefern und wichtige Implikationen für Unternehmen haben, denn auch wenn Unternehmen glauben, dass eine politische Haltung oder das Senden politischer Signale die Kaufentscheidungen ihrer Kunden erheblich beeinflussen wird, deuten Untersuchungen auf etwas anderes hin. Es ist jedoch wichtig, die Urteile der Verbraucher zu verstehen, da Verbraucher häufig Einkäufe für andere tätigen, beispielsweise für Kollegen, Freunde, Familienmitglieder und andere Mitglieder ihrer Gemeinschaft.

Sie glauben, dass diese Studie einen Hoffnungsschimmer bieten könnte: Auch wenn die Polarisierung die politischen Debatten dominiert, zeigt sie, dass die meisten Menschen bei Verbraucherentscheidungen nicht ständig darüber nachdenken.