Sowohl Google als auch das US-Justizministerium glauben, dass der jeweils andere zu viel von einem will: Kontrolle.
„Kontrolle ist das bestimmende Merkmal eines Monopols“, sagte Julia Tarver Wood, Anwältin des Justizministeriums, während der Eröffnungsrede im zweiten Kartellverfahren der Bundesregierung gegen den Suchriesen, das am Montag in Alexandria, Virginia, begann. Die Regierung behauptet, Google habe zu viel Kontrolle darüber, wie Verlage Online-Werbeflächen verkaufen und wie Werbetreibende diese kaufen, was zu einem System führt, das Google auf Kosten fast aller anderen nützt.
„Kontrolle ist das bestimmende Merkmal eines Monopolisten“
Für Google versucht die Regierung, die Kontrolle über ein erfolgreiches Unternehmen zu übernehmen, indem sie es zwingt, mit seinen Konkurrenten zu günstigeren Konditionen zu verhandeln, ohne den Wert seiner Investitionen in Technologie und die einzigartige Effizienz seiner integrierten Tools zu berücksichtigen.
Am Ende des Prozesses, der voraussichtlich mehrere Wochen dauern wird, muss die Richterin des US-Bezirksgerichts Leonie Brinkema entscheiden, welche Partei zu viel Kontrolle hat und letztendlich, ob Google die Ad-Tech-Märkte illegal monopolisiert hat.
Märkte ist ein Schlüsselwort, denn eine der am ersten Tag aufgeworfenen Fragen ist, wie viele Monopole Google tatsächlich haben könnte. (Ein Bundesgericht in Washington gab an, mindestens eines zu haben, da es kürzlich entschieden hat, dass Google ein Suchmaschinenmonopol ist.) Das DOJ behauptet, dass Google auf drei Märkten im Zusammenhang mit Werbung eine Monopolmacht besitzt: auf denen der Ad-Server der Verlage (wo Websites Werbeflächen verkaufen), Anzeigenbörsen (die Werbetransaktionen erleichtern) und Werbenetzwerke von Werbetreibenden (wo Werbetreibende Werbeflächen kaufen). Sie argumentieren außerdem, dass Google seinen Publisher-Ad-Server illegal an seine Anzeigenbörse gebunden habe, um seine Monopolmacht aufrechtzuerhalten.
„Ein Monopol ist schon schlimm genug“, sagte Wood in seiner Eröffnungsrede. „Aber wir haben es hier mit drei Monopolen zu tun. »
„Wir haben hier eine Trilogie der Monopole“
Google behauptet, es befinde sich nicht in einer Monopolsituation und es gäbe eigentlich nur einen Markt: einen zweiseitigen Markt bestehend aus Käufern und Verkäufern von Online-Werbeinventar. In der Eröffnungsplädoyer sagte sein Anwalt, die Regierung ignoriere die einschlägige Rechtsprechung des Obersten Gerichtshofs, die besagt, dass dies die beste Sicht auf einen solchen Deal sei. Das Unternehmen argumentiert auch, dass die Regulierungsbehörden das Feld mit Begriffen wie „Open Web Advertising“ aufteilen, die Google als künstlich bezeichnet. Was die Regierung hier wirklich will, ist laut Google, sie zum Umgang mit ihren Konkurrenten zu zwingen, was nach Ansicht des Obersten Gerichtshofs nicht wirklich die Aufgabe des Justizsystems ist.
Nach den Eröffnungsreden begann das Justizministerium damit, die ersten Zeugen aufzurufen, wobei der Schwerpunkt auf den Tools lag, die Verlage zur Monetarisierung von Display-Anzeigen nutzen. Hierbei handelt es sich um Anzeigen, die normalerweise oben oder am Rand der Seite auf Nachrichtenseiten und Blogs erscheinen und sich mit blitzschnellen Geboten füllen, während die Seite geladen wird. Während der Auktion hilft eine Anzeigenbörse dabei, Publisher und Werbetreibende anhand von Themen und Preisen zusammenzubringen, ohne dass ein menschlicher Eingriff erforderlich ist. Das Verfahren nennt sich Programmatic Advertising und wird von verwendet Der Rand Muttergesellschaft Vox Media unter vielen anderen. (Ryan Pauley, Präsident für Einnahmen und Wachstum bei Vox Media, steht auf der Liste potenzieller Zeugen, wurde aber heute nicht aufgerufen.)
Die Tools von Google spielen in diesem Prozess eine entscheidende Rolle. Nach Angaben der Regierung halten einige von ihnen rund 90 % des Marktes. Google verfügt über einen Ad-Server für Publisher namens Google Ad Manager (ehemals DoubleClick for Publishers oder DFP), der Publisher beim Verkauf von Werbeflächen unterstützt. Es betreibt ein Anzeigenaustauschsystem, AdX, das Transaktionen erleichtert. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über ein Werbenetzwerk für Werbetreibende, das sein Trio wichtiger Produkte in verschiedenen Teilen der Werbewelt ergänzt.
Vier Branchenakteure sagten am Montag aus und vertraten einen Verlag (Tim Wolfe, Senior Vice President of Revenue bei Gannett), eine Werbebörse (Andrew Casale, Präsident und CEO). von Index Exchange), einem Vermarkter (Joshua Lowcock, Medienpräsident bei Quad) und einem Publisher-Werbenetzwerk (James Avery, Gründer und CEO von Kevel). Durch Zeugenaussagen versuchte die Regierung nachzuweisen, dass programmatische Display-Werbung nicht etwas ist, das Verlage einfach durch andere Arten von Werbung ersetzen können, einschließlich Direktverträgen mit Werbetreibenden oder Anzeigen auf Social-Media-Websites. Und es wurde die Idee eingeführt, dass der Wechsel von Google-Tools keine so einfache Entscheidung ist, selbst wenn es einen Grund dafür gibt.
In ihrer Aussage machten sowohl Wolfe als auch Avery deutlich, dass Publisher weitgehend zurückhaltend sind, Google Ad Manager aufzugeben. Sie erklärten, dass dies daran liege, dass Google es mit Zugang zu AdX anbietet, und dass der Verlust dieses Pakets den Verzicht auf große Geldsummen bedeuten würde, selbst wenn Konkurrenten anbieten, einen viel geringeren Anteil zu nehmen, um jeden Werbeverkauf zu erleichtern. Wolfe sagte aus, als Gannett ein solches Angebot erhielt, habe diese Verringerung der Teilnahmequote keinen Einfluss darauf gehabt, da sie die Vorteile von AdX nicht ausgleichen würde.
Das Ad-Server-Unternehmen Kevel zielte zunächst auf traditionelle Verlage ab, doch Avery sagt, dass es sich als äußerst schwierig erwiesen habe, mit Google zu konkurrieren. Er erinnert sich, dass Verlage ihn fragten, wie sein Unternehmen die Einnahmen aus AdX ersetzen könnte, was Kevel einfach nicht gelang. Nachdem er zweimal versucht hatte, Google zu kontaktieren, um herauszufinden, wie man Kevels Ad-Server mit AdX verbinden könne, seien seine Bemühungen zurückgewiesen worden, sagte Avery aus. Kevel wandte sich dann beispielsweise gesponserten Anzeigen für Einzelhändler zu.
In Bezug auf den Ad-Exchange-Markt sagte Casale, dass der Wechsel von Ad-Servern eine technisch mühsame Aufgabe sei, weshalb Publisher dies nur selten tun. Eine neue zu erstellen sei „sehr aufwändig und teuer“. Auf dem Ad-Exchange-Markt sagte Casale, dass der Wettbewerb mit Googles AdX „sehr schwierig“ sei und dass die Senkung der Gebühren in Experimenten nur einen „minimalen“ Einfluss auf die Möglichkeit gehabt habe, mehr Geschäfte zu machen.. Aufgrund der enormen Netzwerkeffekte, die erforderlich sind, um eine Börse in Gang zu bringen, sowie der Tatsache, dass sie nur durch die erzielten Anzeigenimpressionen sichtbar wird, „kann ich mir nicht vorstellen, dass heute jemand eine neue Börse startet.“ sagte.
Die Anwälte von Google kritisierten im Kreuzverhör die Argumente und die Glaubwürdigkeit der Zeugen und wiesen auf die Vorteile hin, die Akteure wie Avery erzielen könnten, wenn das Gericht Google zwingen würde, den Zugriff auf seine Tools zu teilen. Google wird im späteren Verlauf des Prozesses seine eigenen Zeugen aufrufen, um dem DOJ zu widersprechen.
„Ich kann mir nicht vorstellen, dass heute jemand eine neue Börse startet“
Dieser Prozess unterscheidet sich stark vom letztjährigen Prozess im District of Columbia. Doch am ersten Tag der Anhörung spielten beide Seiten auf ihren vorherigen Kampf an. Das Justizministerium erwähnte in seinen Eröffnungsreden, dass bereits ein anderes Gericht über die Frage des Suchmaschinenmonopols von Google entschieden habe, und bezog sich dabei auf eine vor etwas mehr als einem Monat ergangene Entscheidung von Richter Amit Mehta. Und obwohl Richter Mehta weitgehend gegen Google entschied, zitierte der Technologieriese eine Passage aus der Entscheidung, die für Google sprach. Das Thema? Ein Argument des Justizministeriums, das Mehta dahingehend interpretierte, dass es von Google verlangte, Geschäfte mit seinen Konkurrenten abzuschließen – und es daher zurückwies.