Auffälliger Konsum könnte evolutionäre Wurzeln haben, vermuten Forscher

Manchmal heißt es, dass Menschen Produkte kaufen, die sie nicht wirklich brauchen, mit Geld, das sie nicht wirklich haben, um Menschen zu beeindrucken, die sie nicht wirklich mögen. Dieses Verhalten wird als auffälliger Konsum bezeichnet, da diese Verbraucher möchten, dass andere sie mit dem Produkt sehen.

Bisher galt auffälliger Konsum als irrational und als Ergebnis von Marketing und Werbung. Neue Forschungsergebnisse unter der Leitung von Dr. Jim Swaffield von der Athabasca University und Dr. Jesus Sierra Jimenez von der Vancouver Island University stellen diese weit verbreiteten Annahmen in Frage.

„Der Wunsch, diese Produkte zur Schau zu stellen oder mit ihnen gesehen zu werden, wird durch eine Wechselwirkung zwischen Umweltbedingungen und der sich verändernden Biologie einer Person ausgelöst“, sagte Swaffield, der Hauptforscher der Studie. „Wenn eine Person gesehen wird, wie sie diese Produkte besitzt oder verwendet, wird eine Nachricht oder ein Signal an die Zuschauer gesendet. Diese Nachrichten können signalisieren, dass jemand über Reichtum, körperliche Macht oder sozialen Status verfügt.“

Einige Produkte könnten auch dazu verwendet werden, andere einzuschüchtern. Laut den Forschern wird dieser Wunsch, Produkte als Kommunikationsmittel zu nutzen, durch eine Gen-Umwelt-Interaktion ausgelöst. „Genetik ist die Waffe und Umwelt der Auslöser“, erklärte Swaffield.

Auffälliger Konsum half unseren frühen Vorfahren, zu überleben und Partner zu finden

Swaffield und Jimenez haben eine Studie veröffentlicht, die untersucht, wie Natur und Pflege interagieren und den Wunsch nach Signalprodukten beeinflussen. In ihrer Studie untersuchten die Forscher die Auswirkungen finanzieller Härte, sozialer Härte und rauer körperlicher Bedingungen auf die Nachfrage nach Signalprodukten.

Swaffield, der in Evolutionspsychologie promoviert hat, erklärte, dass sich das menschliche Gehirn so entwickelt hat, dass es auf eine Weise denkt, die das Überleben und den Fortpflanzungserfolg fördert. Im Laufe der Evolution hat der Mensch die Fähigkeit entwickelt, unbewusst subtile Veränderungen der Umweltbedingungen zu spüren, die darauf hinweisen, dass die Umwelt sicherer oder rauer wird.

Diese subtilen Veränderungen der Umweltbedingungen können unbewusst den Wunsch nach Produkten auslösen, die das Überleben fördern, Rivalen einschüchtern und einen Partner anziehen.

Wenn die Umgebung beispielsweise als feindselig und gefährlich wahrgenommen wird, kann die sichtbare Präsentation von Produkten, die den Eindruck von Robustheit vermitteln, eine Schutzfunktion erfüllen, indem sie potenzielle Angreifer einschüchtert.

Ebenso können Verschönerungs- und Wohlstandssignalisierungsprodukte eine Person für potenzielle Partner attraktiver machen. Swaffield stellte jedoch fest, dass, wenn die Umgebung als zu rau empfunden wird, der Wunsch nach auffälligem Konsum verschwindet, weil die Menschen nicht bemerkt werden wollen.

Testen der Wirkung von Natur und Pflege auf das Produktbedürfnis

In ihrer Studie untersuchten Swaffield und Sierra Jimenez, ob verschiedene Arten von Umweltstressoren, wie soziale Isolation, finanzielle Not und Bedenken hinsichtlich der körperlichen Sicherheit, unterschiedliche Auswirkungen auf den Wunsch nach Signalprodukten haben.

Um zu testen, wie sich Natur-Kultur-Interaktionen auf die Produktwünsche auswirken, führten sie ein Online-Experiment mit 315 Frauen und 314 Männern aus ganz Kanada durch. In einem Vortest wurden Frauen Bilder von Verschönerungs- und Wohlstandssignalprodukten gezeigt und sie wurden gebeten, zu bewerten, wie sehr sie sich die einzelnen Artikel wünschten.

Den männlichen Teilnehmern wurden Bilder von Produkten gezeigt, die Reichtum und Stärke signalisierten, und dann gebeten, zu bewerten, wie sehr sie sich die einzelnen Artikel wünschten.

Anschließend wurden die Teilnehmer einer von sechs Versuchsgruppen zugeordnet. Sobald jeder Teilnehmer einer Gruppe zugewiesen wurde, las er eine einseitige Geschichte vor, die das Gefühl hervorrief, in einer der folgenden Umweltbedingungen zu leben: sozial sicher, sozial hart, finanziell sicher, finanziell unsicher, physisch sicher und physisch gefährlich.

Nachdem sie die ihnen zugewiesene Geschichte gelesen hatten, wurde ein Posttest zum Produktwunsch durchgeführt. Dabei wurden alle zuvor im Vortest vorgestellten Produkte neu bewertet. Die Ergebnisse zeigten, dass der Wunsch nach Signalprodukten je nach Art und Intensität des Umweltstressors variiert.

Swaffield erklärte, dass frühere Studien eine leichte Umweltbelastung mit einer Zunahme des Verlangens nach Signalprodukten in Verbindung gebracht hätten. Diese Studie zeigt jedoch, dass mit zunehmender Verschärfung der finanziellen und physischen Sicherheitsbedingungen der Wunsch nach Signalprodukten abnimmt.

Interessant sei auch, dass sich der Wunsch nach Beschilderungsprodukten nur minimal veränderte, als die Teilnehmer sicheren sozialen Bedingungen und rauen sozialen Umweltbedingungen ausgesetzt waren.

Die Art und Weise, wie wir über das Verbraucherverhalten denken, muss geändert werden

Swaffield sagte, die Ergebnisse stützen die Perspektive, dass eine grundlegende Änderung unserer Denkweise darüber erforderlich ist, was das Verbraucherverhalten antreibt. Es sollte uns auch zu der Frage veranlassen, ob auffälliger Konsum das Ergebnis einer Interaktion zwischen Natur und Pflege und nicht von Werbemaßnahmen ist: Verschwenden Vermarkter Geld, wenn sie versuchen, durch Werbung das Verlangen nach einem Produkt zu wecken?

Schließlich sollten staatliche Entscheidungsträger auch darüber nachdenken, ob der Produktwunsch das Ergebnis einer Interaktion zwischen Natur und Pflege ist. Dies wirft die Frage auf, ob Werbeverbote wirksam sein können, um problematisches Verbraucherverhalten wie Kaufsucht und Überkonsum einzudämmen.

Die Studie „Unbewusste Treiber des Verbraucherverhaltens: Eine Untersuchung der Auswirkungen von Natur-Pflege-Interaktionen auf Produktwünsche“ wurde im September in der Zeitschrift veröffentlicht Verhaltenswissenschaften.