„Sie sind die Architekten ihrer eigenen Probleme“, fährt Sherwood fort. „Indem es bei vielen ihrer Produkte nicht um das greifbare Produkt geht, sondern um die immateriellen Aspekte von Marken – diese sexy Werbung, die Prominenten, die Ihre Produkte tragen, die Geschäfte, die Hochglanzanzeigen, die Slogans, das Erbe der Geschichte, all das Zeug ist nicht wirklich das Produkt selbst.
Im Gegenzug haben sie eine große Lücke zwischen dem, was die Verbraucher tatsächlich zahlen, und dem tatsächlichen Wert des Produkts geschaffen. Durch die zunehmende Ausrichtung auf die Superreichen haben diese Unternehmen eine Lücke im Markt hinterlassen, die andere Marken zu füllen beginnen, die darauf aus sind, Kapital zu schlagen. „Sie wissen, dass die höchsten Preise für Luxus zu hoch sind, um den wahren Wert widerzuspiegeln“, sagt Sherwood. „Aber wir haben diese bemerkenswerten Silhouetten und Stile in begehrenswerte Artikel verwandelt, von denen sich eine betrogene Marke befreien kann.“
Dann begann das Furnier vor kurzem noch mehr zu reißen. Im März geriet die italienische Luxusmarke Loro Piana in einen Skandal, nachdem eine Untersuchung ergab, dass der Stoff für ihre 9.000-Dollar-Pullover von schlecht bezahlten Arbeitern in Peru stammte. Einige Monate später, im Juli, enthüllten italienische Staatsanwälte, dass in Fabriken, die einige Produkte für High-End-Marken wie Dior und Armani liefern, Ausbeuterbetriebe herrschten. Diese Enthüllungen lösten Empörung bei den Verbrauchern aus, von denen viele schon lange darauf vertraut hatten, dass diese Marken höchste handwerkliche und ethische Standards einhalten.
In Online-Foren wie dem Subreddit r/handbag haben einst treue Kunden ihre Ernüchterung zum Ausdruck gebracht. Für viele zeigten diese Skandale, dass die Luxusmarken, die sie vergötterten, ihre Versprechen nicht hielten. Loro Piana und Dior haben die Vorwürfe zurückgewiesen. The Business of Fashion enthüllte jedoch, dass der Mailänder Staatsanwalt in einem Gerichtsdokument sagte, er habe „eine so tief verwurzelte und bewährte illegale Praxis“ entdeckt [that it could] als Teil einer umfassenderen Geschäftspolitik gesehen werden, die ausschließlich auf Gewinnsteigerung abzielt. Keines der beiden Unternehmen wurde im Rahmen der Untersuchung angeklagt.
Ein solcher Reputationsschaden hätte für Luxusmarken zu keinem schlechteren Zeitpunkt eintreten können. In Kombination mit der zunehmenden Dupe-Kultur zwingen diese Skandale die Verbraucher dazu, ihre Beziehung zu High-End-Produkten zu überdenken. Wenn Handwerkskunst keine Ausnahme mehr ist und ethische Praktiken in Frage gestellt werden, wofür genau zahlen Menschen dann, wenn sie Luxus kaufen?
Den Traum wieder aufbauen
Die jüngsten Verkaufszahlen verdeutlichen, dass die Nachfrage nach Luxus-Megamarken von ihren Höchstständen nach der Pandemie zurückgegangen ist. Im Juli meldeten einige der größten Akteure der Branche zum zweiten Mal in Folge enttäuschende Gewinne. LVMH, der weltweit größte Luxuskonzern, verfehlte seine Umsatzschätzungen, während Kering, die Muttergesellschaft von Gucci, einen Rückgang von 11 % verzeichnete. Auch andere große Marken wie Richemont und Burberry meldeten enttäuschende Zahlen, wobei der Umsatz im ersten Quartal um 20 % einbrach.
Im Zentrum der aktuellen Schwierigkeiten des Luxus steht die Erosion genau des Traums, der einst die Branche vorangetrieben hat. Die Diskrepanz zwischen Marketing-Mythologie und Produktionsrealität hat die Verbraucher desillusioniert, was bedeutet, dass die Zeiten, in denen man blind einen Premiumpreis für ein Logo zahlt, in Gefahr sein könnten.
Die Demokratisierung der Informations- und Verbrauchermacht durch soziale Medien hat dabei eine große Rolle gespielt. Auf Plattformen wie TikTok und Reddit gibt es zahlreiche Gespräche, die das Wertversprechen der Branche in Frage stellen, was es für Luxusmarken noch schwieriger macht, ihre Erzählung zu kontrollieren.
Um ihre Position zurückzugewinnen, müssen sie sich laut Brittany Steiger, leitende Einzelhandels- und E-Commerce-Analystin bei Mintel, auf das konzentrieren, was sie einst so begehrenswert gemacht hat: Authentizität, überlegene Handwerkskunst und Prestige, das sowohl ehrgeizig als auch erreichbar erscheint. Einige Experten meinen, dass die Einführung transparenterer Praktiken und die tatsächliche Einhaltung ihrer Ethik- und Qualitätsversprechen ebenfalls der Weg nach vorne sein könnten. Marken, denen dies nicht gelingt, laufen Gefahr, in einer Welt, in der hochwertige Duplikate immer mehr an Bedeutung gewinnen, immer irrelevanter zu werden.
Es ist klar, dass das alte Luxusmodell durcheinander gebracht wurde und es nicht mehr nur eine Frage des Preises ist. Im Kampf zwischen Tradition und Wert stellen Verbraucher immer mehr Fragen und Luxusmarken müssen bessere Antworten finden. Und wenn sie es nicht tun, gibt es eine ganze Randbranche, die es tut.