Bei Facebook-Werbung kann es sein, dass Nutzer Likes nicht mögen

Scrollen Sie durch Ihren Facebook-Newsfeed und Sie werden mit Anzeigen bombardiert, die nur darauf warten, angeklickt zu werden. Wie jede andere Art von Veröffentlichung bieten diese Anzeigen die Möglichkeit, zu reagieren. Oftmals werden Sie feststellen, dass einer oder mehrere Ihrer Freunde sie bereits „geliked“ haben.

Werbetreibende hoffen, dass eine Vielzahl solcher Erfahrungsberichte, insbesondere von bekannten Personen, die Nutzer dazu animieren, mehr zu klicken. Doch eine neue Studie von Texas McCombs zeigt, dass es von der Art der Anzeige und der Art des Freundes abhängt.

Schlechte Werbung und schlechte Freunde könnten den gegenteiligen Effekt haben und die Wahrscheinlichkeit verringern, dass der Betrachter klickt. Dies sagen Ashish Agarwal, außerordentlicher Professor für Informations-, Risiko- und Betriebsmanagement (IROM), und Andrew Whinston, Professor für IROM. Whinston ist außerdem Hugh Roy Cullen Centennial Professor für Betriebswirtschaftslehre und Direktor des Center for Research in Electronic Commerce an der University of Texas in Austin.

Agarwal, Whinston und Shun-Yang Lee von der Northeastern University konzentrierten sich auf Call-to-Action-Anzeigen (CTAs). Diese Anzeigen verwenden eine durchsetzungsfähige Sprache, um Nutzer zu etwas Bestimmtem zu ermutigen, beispielsweise zum Kauf eines Produkts oder zum Herunterladen einer mobilen App. Sie unterscheiden sich von der passiven Sprache informativer Anzeigen, die Nutzer höflich zum Klicken auffordern, um „mehr zu erfahren“.

Laut Agarwal neigen Werbetreibende dazu, CTA-Anzeigen zu bevorzugen, weil sie Social-Media-Nutzer „direkt in den Kaufmodus“ versetzen. Frühere Untersuchungen haben jedoch eine Kehrseite von CTA-Anzeigen aufgezeigt: Sie stören Nutzer oft, insbesondere wenn sie sich manipuliert fühlen.

Die Forscher fragten sich, ob eine Anhäufung von Likes diesen Widerstand überwinden könnte.

Agarwal fragt: „Angesichts der Tatsache, dass es sich um durchsetzungsfähige Anzeigen handelt, wie könnten diese sozialen Signale helfen oder schaden? »

Das Team führte zwei Studienreihen durch.

• Im Rahmen eines Feldversuchs arbeiteten sie mit einem Entwickler mobiler Apps zusammen, um eine CTA-Anzeige auf Facebook zu platzieren und Benutzer zum Herunterladen einer App einzuladen. Es erschien 710.445 Mal und generierte 799 Likes und 4.052 Klicks.
• Für einen Labortest bewerteten sie verschiedene Kombinationen von Anzeigen und Hinweisen: Informationen im Vergleich zu CTAs und allgemeine Likes im Vergleich zu den Likes von Freunden. Jeder der 982 Studienteilnehmer gab die Namen von fünf Freunden an.

Studien haben gezeigt, dass Nutzer je nach Anzeige und Botschaft unterschiedlich reagieren. Bei Informationsanzeigen führten mehr Likes zu mehr Klicks. Die Wahrscheinlichkeit eines Klicks stieg um 3 % für 100 generische Likes und sogar noch mehr (21 %) für jedes Like eines Freundes.

Bei CTA-Anzeigen war das Gegenteil der Fall: Die Gesamtzahl der Likes hatte keinen signifikanten Einfluss auf die Klicks.

Doch die „Likes“ seiner Freunde zeigten tatsächlich Wirkung, und zwar in beide Richtungen. Sie waren positiv oder negativ, je nachdem, ob der Benutzer das Gefühl hatte, dass sein Freund ähnliche oder unterschiedliche Interessen hatte.

• Ähnliche Interessen erhöhen die Chance auf einen Klick um 180 %.
• Unterschiedliche Interessen reduzierten das Risiko um 66 %.

Warum dieser Unterschied? In einer anschließenden Laborstudie stellte das Team fest, dass Nutzer negativ auf CTA-Anzeigen reagierten, weil sie das Gefühl hatten, dass Werbetreibende versuchten, sie zu manipulieren. Sie sahen die Hervorhebung von „Likes“ als Teil dieser Strategie.

Diesen Widerstand legten sie jedoch beiseite, als sie sahen, dass Freunden mit ähnlichen Interessen eine Anzeige „geliked“ hatte. Sie waren der Meinung, dass diese Anzeige glaubwürdiger sei.

Andererseits fanden sie informative Anzeigen weniger aufdringlich als CTAs. Sie verspürten weniger Widerstand und ließen sich von „Likes“ beeinflussen.

Die Ergebnisse des Teams haben Auswirkungen auf Werbetreibende, sagt Agarwal, aber auch auf Social-Media-Unternehmen, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind. Das Anzeigen von Likes kann für Informationsanzeigen effektiv sein, nicht jedoch für CTAs.

„Man muss auf den Wert dieser Empfehlungen achten“, sagt Agarwal. „Soziale Medien können ihre Präsenz vielleicht optional machen. Vielleicht sollten Werbetreibende die Wahl haben: Möchte ich, dass meine Inhalte mit diesen Empfehlungen beworben werden oder nicht? »

Die Forschung wird in der Zeitschrift veröffentlicht Informationssystemforschung.