Beschwerden sind anders, wenn Kunden glauben, dass sich ein Unternehmen um sie kümmert

Wenn ein Verbraucher eine schlechte Erfahrung mit den Produkten eines Unternehmens macht (sei es beim Kauf eines Autos mit Sicherheitsmängeln, bei einem Datenverstoß oder beim Verlust seines Gepäcks bei einer Fluggesellschaft), könnte man meinen, dass ihm das egal ist. die guten Absichten des Unternehmens.

Aber das Gegenteil scheint der Fall zu sein. Bei der Entscheidung, einen negativen Vorfall zu melden, scheinen Kunden am stärksten davon beeinflusst zu werden, ob sie glauben, dass das Unternehmen freundlich, aufrichtig und gut gemeint ist (eine Eigenschaft, die Marketingwissenschaftler und -praktiker als „die Herzlichkeit der Marke“ bezeichnen) und nicht davon Tatsache, dass sie das Unternehmen für freundlich, aufrichtig und gut gemeint halten. können qualitativ hochwertige Produkte herstellen, was Vermarkter als „Markenkompetenz“ bezeichnen.

Dies ist die wichtigste Schlussfolgerung der Forschung eines Teams, die im März 2024 in der Zeitschrift veröffentlicht wurde Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften.

Sie wollten verstehen, wie sich die Markenidentität auf die Bereitschaft der Kunden auswirkt, Probleme zu melden. Sie analysierten mehr als 500.000 Produktschadensberichte, die Fahrzeugbesitzer zwischen 2005 und 2021 bei der National Highway Traffic Safety Administration eingereicht hatten.

Unter Berücksichtigung anderer Faktoren stellten die Forscher fest, dass je „warmer“ eine Automarke ist, je „warmer“ eine Automarke ist, gemessen an den „Brand Asset Assessment“-Daten von Young und Rubicam, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden Probleme mit ihren Produkten melden.

Tatsächlich war für den durchschnittlichen Autohersteller in einem durchschnittlichen Jahr ein Anstieg der Markenbekanntheit um einen Prozentpunkt mit fast 100 zusätzlichen Berichten verbunden. Unterdessen hatte die Markenkompetenz keine Wirkung.

Oberflächlich betrachtet deutet dies darauf hin, dass es schlecht fürs Geschäft ist, nett zu sein. Doch der erste Blick kann täuschen. Als das Team die Daten genauer untersuchte und die Beschreibungen von Vorfällen durch Verbraucher entweder als Kommentare, die dem Unternehmen bei der Verbesserung helfen sollten, oder als Beschwerden, die der Bestrafung dienen sollten, klassifizierte, stellte es fest, dass Verbraucher motiviert waren, wärmeren Unternehmen Feedback zu geben.

Jeder Prozentpunkt Anstieg der Markenwärme war mit einem Anstieg des Anteils der Kommentarberichte um 4 % verbunden.

Warum ist das wichtig

Als Marketingprofessoren untersuchen sie, warum Verbraucher ihre Entscheidungen treffen, damit Unternehmen sie besser bedienen können. Da Unternehmen viel Zeit und Geld darauf verwenden, ein attraktives Image für Verbraucher zu schaffen, würden sie davon profitieren, wenn sie wüssten, welche Qualitäten Verbraucher schätzen und wie sich dies auf ihre Entscheidungsfindung auswirkt.

Ihre Untersuchungen deuten darauf hin, dass ein Unternehmen wie Ford, eine Marke mit einem hohen Wärmewert, mehr von Investitionen in den Kundenservice profitieren könnte als ein Unternehmen mit einem niedrigen Wärmewert wie Rolls-Royce.

Es bietet auch Kurse für Manager von High- und Low-Heat-Unternehmen an. Das Team stellte beispielsweise fest, dass Manager Verbraucher zurückgewinnen können, wenn sie auf negative Vorfallberichte von Kunden reagieren, indem sie den Wunsch des Kunden nach Feedback erkennen.

Schließlich argumentieren sie, dass ihre Forschung zu einem größeren Werk zur Entscheidungsfindung beiträgt. Frühere psychologische Untersuchungen haben gezeigt, dass Menschen andere zuerst nach ihren Absichten beurteilen und dann nach ihrer Fähigkeit, diese Absichten umzusetzen. Interessanterweise haben Forscher herausgefunden, dass bei der Beurteilung von Unternehmen durch Verbraucher die umgekehrte Reihenfolge vorherrscht.

Und danach

Das Team arbeitet an der Entwicklung eines Tools, das Unternehmen dabei helfen soll, Kunden zu binden, die Datenschutzverletzungen, Serviceausfälle oder andere schlechte Erfahrungen melden. Genauer gesagt bilden sie ein umfassendes Sprachmodell, das Managern dabei hilft, auf Kundenbeschwerden zu reagieren.

Im Gegensatz zu generativen KI-Tools wie ChatGPT, die auf großen im Internet verfügbaren Datenmengen trainiert werden, wird das Tool des Teams auf Beschwerden von Aufsichtsbehörden und dem Better Business Bureau sowie auf Antworten von Unternehmen trainiert.

Das Team geht davon aus, dass sein Modell zwischen Antworten unterscheiden wird, die Verbraucherstreitigkeiten hervorrufen, und solchen, bei denen dies nicht der Fall ist, und so Antworten generieren wird, die dem Unternehmen dabei helfen, seine Kunden zu binden. Sie beabsichtigen, das Modell zu testen und zu verbessern, während Regulierungsbehörden und Dritte ihre Datenbanken aktualisieren.

Dieser Artikel wurde von The Conversation unter einer Creative Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.